Το σύστημα Δικαιόχρησης (franchise) και η εξέλιξη του στην ελληνική πραγματικότητα

Επιστροφή στην Κεντρική Σελίδα του Βιβλίου

Ορισμός του franchise

Εισαγωγή

Η εργασία αυτή έχει ως σκοπό να περιγράψει και να αναλύσει τους ορισμούς και τα συστήματα της μεθόδου Δικαιόχρησης (franchise). Franchising ή αλλιώς Δικαιόχρηση είναι μια εμπορική μέθοδος κατά την οποία μια επιχείρηση ( δικαιοπάροχος) παραχωρεί σε μια άλλη επιχείρηση ( δικαιοδόχος), με κάποιο οικονομικό αντάλλαγμα φυσικά, το δικαίωμα της εκμετάλλευσης των εμπορικών δικαιωμάτων με σκοπό την εμπορία προϊόντων ή υπηρεσιών. Ο δικαιοδόχος εφαρμόζει συγκεκριμένες διαδικασίες, δομές, συστήματα και επιχειρηματικές ιδέες που έχει αναπτύξει ο δικαιοπάροχος και καλύπτει το σύνολο της επιχειρηματικής δράσης ( οργάνωση, υποδομές, πωλήσεις, επικοινωνία, στελέχωση της εταιρίας κ.ο.κ.). Η δικαιόχρηση θεωρείται προνόμιο που χορηγείται από ένα άτομο ή εταιρεία ( ιδιοκτήτη), σε άλλο άτομο ή εταιρεία ( Withame 1991). Παρακάτω λοιπόν, θα παραθέσουμε την ορολογία που χρησιμοποιείται συχνά στη μέθοδο του franchising, τα είδη της δικαιόχρησης καθώς και την ιστορική της αναδρομή στο πέρασμα των χρόνων. Επίσης, αναλύουμε τις διαδικασίες που χρησιμοποιούμε για την επιλογή ενός σωστού franchising, που αφορά τις σχέσεις δικαιοδόχου- δικαιοπάροχου, τις υποχρεώσεις και τα δικαιώματά τους μέσα στην νομική συμφωνία που έχουν συνάψει μεταξύ τους καθώς και τους κινδύνους και τα ρίσκα που εγκυμονεί η συγκεκριμένη μέθοδος επένδυσης.

Ορολογία franchise

Για να γίνει πιο κατανοητή η ερευνά μας κρίθηκε σκόπιμο να εξηγήσουμε την ορολογία του franchise. Οι βασικές έννοιες της δικαιόχρησης είναι: • FRANSHISOR ( ΔΙΚΑΙΟΠΑΡΟΧΟΣ): Η επιχείρηση η οποία παρέχει έναντι οικονομικού ανταλλάγματος το δικαίωμα εκμετάλλευσης του συστήματος franchise στους franchisees. • FRANCHISEE ( ΔΙΚΑΙΟΔΟΧΟΣ): Η επιχείρηση ή το πρόσωπο στο οποίο παραχωρείται – υπό προκαθορισμένους όρους- το πακέτο franchise, από τον franchisor, με σκοπό την εμπορία ή την παροχή υπηρεσιών. • FRANCHISE PACKAGE (ΠΑΚΕΤΟ ΔΙΚΑΙΟΧΡΗΣΗΣ): Το σύνολο των δικαιωμάτων πνευματικής ή βιομηχανικής ιδιοκτησίας (εμπορικά σήματα, επωνυμίες, χαρακτηριστικά σχέδια καταστημάτων ή προϊόντων, πρότυπα χρήσης κ.ο.κ.), που θα παραχωρήσει ο franchisor στον franchisee. • ΔΙΚΤΥΟ FRANCHISE: Το σύνολο των καταστημάτων των franchisees, οι οποίοι συνδέονται με ιδιαίτερες συμβάσεις franchising με την επιχείρηση του franchisor. Στο ίδιο δίκτυο ανήκουν και τα καταστήματα του franchisor, εφόσον λειτουργούν με τη μέθοδο του franchise. • FRANCHISE CONTRACT (ΣΥΜΒΑΣΗ ΔΙΚΑΙΟΧΡΗΣΗΣ): Είναι η νομική σύμβαση μεταξύ franchisee και franchisor, στην οποία περιγράφονται με σαφήνεια οι όροι της συνεργασίας τους, συμπεριλαμβανομένων των δικαιωμάτων και των υποχρεώσεων τους που προκύπτουν από αυτή. • FRANCHISING (ΔΙΚΑΙΟΧΡΗΣΗ): Η διαρκής εμπορική συνεργασία μεταξύ δυο επιχειρήσεων βάση της οποίας η μια επιχείρηση ( δικαιοπάροχος) παρέχει στην άλλη ( δικαιοδόχος) το δικαίωμα εκμετάλλευσης του πακέτου franchise με κάποιο οικονομικό αντάλλαγμα.

Τα είδη Δικαιόχρησης

Η δικαιοπαροχή ( franchising) είναι μορφή οργανωτικής επέκτασης που βοηθάει να πολλαπλασιαστεί γρήγορα η διάδοση μιας οργάνωσης για λόγους κέρδους ή εμπορικούς λόγους. Είναι μια σχέση μεταξύ δυο οργανώσεων, δηλαδή μια σχέση δικαιοδόχου και δικαιοπάροχου. Η σχέση αυτή τυποποιείται μέσω μιας σύμβασης. Η επιτυχία στη δικαιοπαροχή εξαρτάται από τη σωστή τακτοποίηση μεταξύ δικαιοδόχου και δικαιοπάροχου. Στην εμπορική δικαιοπαροχή, οι προσπάθειες του δικαιοπαρόχου για την καλύτερη επιλογή δικαιοδόχων, διευκολύνουν την επιτυχία της.

Κοινωνική Δικαιόχρηση

Η δικαιοπαροχή εφαρμόζεται πλέον και στις κοινωνικές επιχειρήσεις. Αποτελεί έναν τρόπο ώστε οι κοινωνικές οργανώσεις να ξεδιπλώσουν τους εμπορικούς τους τρόπους. Επίσης και οι μη- κυβερνητικές οργανώσεις ( ΜΚΟ) χρησιμοποιούν την κοινωνική δικαιοπαροχή. Η κοινωνική δικαιοπαροχή είναι ένα σύστημα δικαιοπαροχής που χρησιμοποιεί τις εμπορικές αρχές δικαιοπαροχής για να επιτύχει κάποιους κοινωνικούς σκοπούς. Για αυτό τον λόγο η κοινωνική δικαιοπαροχή έχει αναπτυχθεί αρκετά και αποτελεί σημαντικό μέσο για τις ζωές των ανθρώπων ( π.χ. για την παροχή υγειονομικών υπηρεσιών.). Η κοινωνική δικαιοπαροχή τονίζει το κοινωνικό αντίκτυπο, σε αντίθεση με την εμπορική δικαιοπαροχή, που υπογραμμίζει την μεγιστοποίηση της αποδοτικότητας. Επομένως, ο κύριος σκοπός της κοινωνικής δικαιοπαροχής είναι το κοινωνικό όφελος. Στην κοινωνική δικαιοπαροχή οι καταναλωτές ( δικαιοδόχοι) μπορεί να μην είναι πάντα σε θέση να πληρώσουν για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της δικαιοπαροχής. Τότε συμβάλλει ένας άλλος παράγοντας πέρα από τον δικαιοδόχο και τον δικαιοπάροχο, οι χορηγοί. Οι χορηγοί χρηματοδοτούν μέρος των δραστηριοτήτων των δικαιοδόχων.(Sivakumer & Schoormans 2011) Η πιο κοινή μορφή κοινωνικής δικαιόχρησης είναι η κλινική δικαιοπαροχή υγειονομικής περίθαλψης.

Η εμπορική Δικαιόχρηση

Η εμπορική δικαιόχρηση έχει βασικές μορφές όπως :

• ΠΡΟΙΟΝΤΙΚΟ FRANCHISE: Ο δικαιοπάροχος παράγει ή εισάγει το προϊόν που εμπορεύεται ο δικαιοδόχος. Τα προϊόντα υποστηρίζονται από συγκεκριμένες υπηρεσίες πριν και μετά την πώληση. Χρησιμοποιείται συνήθως όταν υπάρχει υψηλή αναγνωσιμότητα της μάρκας.
• BUSINESS FORMAT FRANCHISE (ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟ ΣΧΗΜΑ FANCHISE): Η πιο κλασική και διαδεδομένη μορφή του σύγχρονου franchise. Περιλαμβάνει όλο το επιχειρηματικό σύστημα, δηλαδή, προϊόν ή υπηρεσία, σήμα, μια στρατηγική και ένα σχέδιο marketing, εγχειρίδια λειτουργίας και οργάνωσης. Δίνει έμφαση στην υποστήριξη και την εκπαίδευση και παρέχει αναλυτικά τις διαδικασίες της λειτουργίας.

Ανάλογα με τις επενδυτικές ανάγκες, την οικονομική αξία και τα δικαιώματα υπάρχουν κι άλλα είδη εμπορικής δικαιόχρησης. Αυτά είναι τα εξής:

• FRANCHISE ΕΝΟΣ ΣΗΜΕΙΟΥ ( SINGLE UNIT FRANCHISING): Ένα σημείο το οποίο ανήκει στο δικαιοδόχο βάσει της σύμβασης. Ο έλεγχος ποιότητας πραγματοποιείται από τον δικαιοπάροχο. Ο δικαιοδόχος δεν αποτελεί σημαντική οικονομική δύναμη. Είναι το πιο συνηθισμένο είδος δικαιόχρησης.
• MULTI-UNIT FRANCHISING ( ΔΙΚΑΙΟΧΡΗΣΗ ΠΟΛΛΩΝ ΣΗΜΕΙΩΝ): Σύμπλεγμα σημείων που ανήκουν σε έναν δικαιοπάροχο. Ο δικαιοπάροχος έχει τη δυνατότητα να ανοίξει πολλά σημεία. Αν η σύμβαση δικαιόχρησης πολλαπλών σημείων γίνει προγραμματισμένα και σωστά, αποφέρει σημαντικά πλεονεκτήματα και στις δυο εμπλεκόμενες πλευρές.
• CONVERSION FRANCHISE ( ΔΙΚΑΙΟΧΡΗΣΙΑ ΜΕΤΑΤΡΟΠΗΣ): Ανεξάρτητες επιχειρήσεις του κλάδου που μετατρέπονται σε δικαιοχρησία. Παρουσιάζει συχνά δυσκολίες για τον δικαιοδόχο και τον δικαιοπάροχο, όμως προσφέρει καλύτερη αναγνωσιμότητα σήματος, προστασία και οικονομίες κλίμακας. Χρησιμοποιείται σε κλάδους που υπάρχει έντονη συγκέντρωση αγοράς.
• FRANCHISE ΔΙΑΝΟΜΗΣ: Ο δικαιοπάροχος παρέχει στον δικαιοδόχο την άδεια να εκμεταλλεύεται τη δικαιόχρηση στα πλαίσια της λιανικής πώλησης σε τελικούς καταναλωτές συγκεκριμένων προϊόντων μέσα από το κατάστημά του και κάτω από τα διακριτικά γνωρίσματα του δικαιοπαρόχου.
• DIRECT FRANCHISE ( ΑΜΕΣΟ): Ο δικαιοπάροχος παρέχει σε κάθε επιμέρους δικαιοδόχο τη συμβατική δυνατότητα να λειτουργήσει τη δικαιοχρησία από μια συγκεκριμένη μονάδα εκμετάλλευσης που βρίσκεται σε συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή μέσα στη χώρα ανάπτυξης.
• FRANCHISE ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ: Ο δικαιοπάροχος παρέχει στον δικαιοδόχο την άδεια να εκμεταλλεύεται τη δικαιόχρηση μέσω της παροχής συγκεκριμένων υπηρεσιών σε τελικούς καταναλωτές, από το κατάστημα, υπό τα διακριτικά γνωρίσματα του δικαιοπαρόχου.
• ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟ FRANCHISE: Ο δικαιοπάροχος παρέχει στον δικαιοδόχο την άδεια να παράγει ή να μεταποιεί συγκεκριμένα προϊόντα σύμφωνα με τις οδηγίες του δικαιοπαρόχου και να τα πουλάει με το σήμα του.
• MASTER FRANCHISEE WITH SUB-FRANCHISEE ( ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΗ ΔΙΚΑΙΟΧΡΗΣΙΑ): Ο κύριος δικαιοδόχος μπορεί να δραστηριοποιείται σε συγκεκριμένη γεωγραφική θέση. Μπορεί να πουλήσει το σύστημα δικαιόχρησης και σε άλλους δικαιοδόχους και να γίνει ο « τοπικός» δικαιοπάροχος. Είναι ο ίδιος ιδιοκτήτης και διαχειριστής ενός η περισσοτέρων σημείων. Παρέχει εκτός από την εύρεση και επιλογή δικαιοχρησίας, υπηρεσίες υποστήριξης στους δικούς του υπο- δικαιοδόχους ( sub-franchisee).

Η εξέλιξη του franchise

Το franchise άρχισε να αναπτύσσεται ως μέθοδος επένδυσης στις τελευταίες δεκαετίες του 20ου αιώνα περισσότερο στις Η.Π.Α. Συγκεκριμένα στις Η.Π.Α. από το 1972 ως το 1988 ο αριθμός των επιχειρήσεων που χρησιμοποιούσαν το franchise αυξήθηκε σχεδόν δέκα φορές. Από το 1990 και ύστερα οι πωλήσεις franchising απέφεραν πάνω από 800 δισεκατομμύρια δολάρια κέρδη, ποσό που με την πάροδο του χρόνου θα έφτανε και τρισεκατομμύρια. Το 2004, η διεθνής ένωση franchising ανέφερε ότι λειτουργούν 760000 επιχειρήσεις δικαιόχρησης, δηλαδή 10% του ιδιωτικού τομέα στις Η.Π.Α. και αποφέρουν κέρδη περί τα 1.53 τρισεκατομμύρια δολάρια (Alon 2005). Το 1997 στις Η.Π.Α, λειτουργούσαν 320000 επιχειρήσεις δικαιόχρησης σε18 διαφορετικούς τομείς. Τα πρώτα σημάδια του franchise στις Η.Π.Α. ξεκινούν το 1850. Το 1930 η μορφή franchise πέρασε περίοδο ταχείας ανάπτυξης κυρίως σε αλυσίδες εστιατορίων. Από το 1950 εμφανίζεται σε μεγάλο αριθμό, σε ξενοδοχεία σήμα κατατεθέν στην Αμερική και σε εστιατόρια. Σήμερα στις Η.Π.Α. υπάρχουν πάνω από 3000 συστήματα δικαιόχρησης, δηλαδή πάνω από 900000 δικαιοδόχοι που απασχολούν γύρω στα 18 εκατομμύρια ανθρώπους ως εργατικό δυναμικό και αποτελεί το 40% του λιανικού εμπορίου.(Dant 2011) Σε άλλες χώρες της Ευρώπης, κυρίως στη Γερμανία το franchise άρχισε να εμφανίζεται πριν 30 χρόνια. Σήμερα υπάρχουν 900 συστήματα δικαιόχρησης που απασχολούν γύρω στους 664000 ανθρώπους και αποφέρουν κέρδη της τάξης των 6 δισεκατομμυρίων ευρώ.(Rohlfing &Sturm 2011) Στην Κίνα το franchise εμφανίστηκε για πρώτη φορά στα τέλη του 1980, συγκεκριμένα το 1987, όταν η εταιρεία KFC άνοιξε στην πρωτεύουσα της Κίνας. Το 1997 το Υπουργείο Εσωτερικού Εμπορίου της Κίνας θέσπισε νόμο ως προς τον κανονισμό του franchise. Σήμερα η Κίνα διαθέτει 1900 συστήματα δικαιόχρησης, δηλαδή 82000 σημεία πώλησης προϊόντων ή παροχής υπηρεσιών. Αυτή τη στιγμή η Κίνα είναι στην πρώτη θέση παγκοσμίως σε επιχειρήσεις δικαιόχρησης. Στη χώρα μας, το franchise, κάνει την εμφάνισή του στις δεκαετίες 70’ με 80’ με τις πρώτες αλυσίδες franchising ( Goody’s).

Η επιλογή του franchise

Σχέση Δικαιοδόχου - Δικαιοπάροχου

Η σχέση αυτή είναι ένα σημαντικό συστατικό για την επιτυχία του franchising. Όπως κάθε σχέση, έτσι κι αυτή μεταξύ δικαιοδόχου- δικαιοπαρόχου απαιτεί και προϋποθέτει δέσμευση και κατανόηση και από τις δυο πλευρές. Βασικά χαρακτηριστικά αυτής της σχέσης είναι η εμπιστοσύνη και η δικαιοσύνη. Αυτό γιατί, με τα συστατικά αυτά επέρχεται η καλή πιστή στην πρόθεση, η αξιοπιστία και μειώνεται η σύγκρουση και οι καταστροφικές συμπεριφορές ( Crooner, 2008). Στη σχέση δικαιοπαρόχου- δικαιοδόχου έχουμε ως πρότυπο τη σχέση εργοδότη- εργαζομένου. Η σύμβαση δικαιόχρησης πρέπει να βασίζεται στην κατανομή εσόδων προς τις δυο πλευρές, κάτι που δίνει εμπιστοσύνη στις σχέσεις ( Lafontaine, 1995). Τρεις βασικές διαφορές της σχέσης εργαζομένου- εργοδότη και αυτής δικαιοδόχου- δικαιοπαρόχου είναι οι εξής:

1. Δεν χρησιμοποιείται η τεχνολογία παρακολούθησης
2. Θετική επίδραση στην αποτελεσματικότητα της παραγωγής που δίνει τη δυνατότητα στον δικαιοδόχο να προσαρμόσει τις πληροφορίες που έχει εντοπίσει για την παραγωγικότητά του.
3. Στη σχέση δικαιοδόχου- δικαιοπαρόχου, η έλλειψη ελέγχου μπορεί να διευθετηθεί από ένα συμβόλαιο που να σέβεται τα κίνητρα περιορισμού της εκτέλεσης της παραγωγικότητας. Η ανάγκη βέβαια για την τήρηση των επιπρόσθετων περιορισμών επιβάλλει το κόστος της αποτελεσματικότητας παραγωγής (Withame, 1991).

Οι σχέσεις της δικαιόχρησης παίρνουν την μορφή διεταιρικών συμμαχιών, όπου ο δικαιοπάροχος είναι ο κύριος ενός επιχειρηματικού σχήματος. Αυτό συνεπάγεται κοινή ταυτότητα προς τους πελάτες και κοινή λειτουργική διαδικασία. Αυτά παρέχονται με άδεια στους δικαιοδόχους για να τα χρησιμοποιήσουν με αντάλλαγμα για αμοιβή. Οι σχέσεις αυτές, είναι μια συνεργασία που απαρτίζεται από κανόνες και υποχρεώσεις. Οι μορφές συνεργασίας είναι η σκληρή και η μαλακή μορφή. Στη σκληρή μορφή συνεργασίας, υπάρχουν πολλοί κανόνες και υποχρεώσεις, που βοηθούν την αλληλεξάρτηση μεταξύ των συνεργατών. Όσο σκληρότερες οι συνεργασίες τόσο σημαντικότερα ζητήματα εμπιστοσύνης και δικαιοσύνης τίθενται. Υπάρχει βέβαια και μαλακή μορφή συνεργασίας που υπόκειται σε λιγότερους κανόνες και δίνει περισσότερη ελευθερία στους δικαιοδόχους. Ο βαθμός εμπιστοσύνης σε σχέσεις προνομίου μεταξύ συνεργατών, παίζει καθοριστικό ρόλο διότι σε τυχόν αβέβαιες εκβάσεις σε διάφορους τομείς, ο καθένας καλείται να δράσει υπέρ της μεταξύ τους σχέσης δικαιόχρησης (Crooner, 2008). Η θετική σχέση συνεργασίας μεταξύ franchisor και franchisee είναι σημαντικό συστατικό, απαραίτητο για τη μακροχρόνια επιτυχία της επιχείρησης. Η εμπιστοσύνη στις σχέσεις δικαιόχρησης κρίνεται στην αντίληψη, βασικό στοιχείο ενός εταίρου, και την προσδοκία ότι ο άλλος εταίρος θα τον μεταχειριστεί με δικαιοσύνη. Η δικαιοσύνη για έναν εταίρο περιλαμβάνει 3 στοιχεία: την αντίληψη της δικαιοσύνης ως προς το αποτέλεσμα, την διαδικαστική δικαιοσύνη ( κρίνεται από τους κανόνες διαδικασίας), και από την αλληλεπιδραστική δικαιοσύνη ( διαπροσωπική επικοινωνία συνεργατών). Η εμπιστοσύνη διαχωρίζεται σε εμπιστοσύνη οικονομικού συστήματος και σε προσωπική εμπιστοσύνη. Η εμπιστοσύνη οικονομικού συστήματος βασίζεται σε θεσμικές ρυθμίσεις, δηλαδή στην εμπιστοσύνη των οικονομικών παραγόντων που διαθέτουν το χρήμα με το οποίο επιτρέπεται η ανάπτυξη της οικονομίας. Η προσωπική εμπιστοσύνη βασίζεται στις σχέσεις πρόσωπο με πρόσωπο των οικονομικών παραγόντων και στην εξοικείωση που διαθέτουν μεταξύ τους ( Bachmann, 2001). Στο πλαίσιο της δικαιόχρησης βρίσκονται 5 επίπεδα εμπιστοσύνης:

1. Προσωπική Εμπιστοσύνη: Η εμπιστοσύνη δικαιοδόχου- δικαιοπαρόχου. Οι προσωπικές σχέσεις αποτελούν τη βάση για εμπιστοσύνη μεταξύ επιχειρήσεων, αλλά μόνο για όσο διάστημα τα άτομα έμειναν στην επιχείρηση.
2. Διεπειχηρισιακή Εμπιστοσύνη: Η ατομική σχέση δικαιοδόχου- δικαιοπαρόχου. Ο δικαιοδόχος πρέπει να βεβαιωθεί ότι ο δικαιοπάροχος θα λάβει σοβαρά τα συμφέροντα του δικαιοδόχου και δεν ενεργεί ευκαιριακά. Επίσης σημαντικό είναι να κατανεμηθούν τα κόστη και τα οφέλη δίκαια.
3. Εμπιστοσύνη σχετική με το σύστημα δικαιόχρησης: Η εμπιστοσύνη του δικαιοδόχου απέναντι στη δίκαιη και αποτελεσματική λειτουργία του συστήματος franchise. Οι δικαιοδόχοι επιθυμούν μια αρχή ακριβείας ως προς τα συμφέροντα τους από τους δικαιοπαρόχους.
4. Εμπιστοσύνη μεταξύ των συστημάτων του ίδιου του δικαιοπάροχου: Ισχύει μόνο στην περίπτωση που ο δικαιοπάροχος διαχειρίζεται περισσότερα από ένα συστήματα δικαιόχρησης. Τότε ο δικαιοδόχος δεν νιώθει εμπιστοσύνη γιατί πιστεύει ότι ο δικαιοπάροχος δίνει λιγότερη σημασία στους δικαιοδόχους που τα καταστήματά τους είναι μικρά και λιγότερο κερδοφόρα.
5. Εμπιστοσύνη στο ευρύτερο θεσμικό πλαίσιο: Τέτοιοι παράγοντες είναι οι νομοθετικές ρυθμίσεις.

Επιλογή επιχείρησης franchise αντί για ανεξάρτητη επιχείρηση

Το αρχικό ερώτημα που θα πρέπει να απαντήσει ο επιχειρηματίας είναι εάν θα πρέπει να επιλέξει το σύστημα franchising ή μια ανεξάρτητη επιχείρηση. Καταρχήν, ο επιχειρηματίας αφού διαλέξει τον τρόπο ανάπτυξης και εντοπίσει τον επιχειρηματικό τομέα που θέλει να δραστηριοποιηθεί θα πρέπει να είναι απόλυτα σίγουρος για την επιχειρησιακή του κίνηση. Τα βασικά πλεονεκτήματα για την επιλογή franchising, για τον επιχειρηματία, είναι πολλά και σε γενικές γραμμές τον συμφέρουν περισσότερο. Η ευθυγράμμιση με μια μητρική εταιρεία δικαιόχρησης προσφέρει στο δικαιοδόχο μια σειρά από πλεονεκτήματα όπως τη χρήση του εμπορικού σήματος της μητρικής εταιρείας. Ένα καθιερωμένο και αναγνωρίσιμο εμπορικό σήμα, δίνει τη δυνατότητα στο δικαιοδόχο αγοράζοντας τα δικαιώματα του σήματος έναντι αμοιβής, να εισέλθουν στην αγορά, αρχικά με αποφυγή κριτηρίων κινδύνου και με σίγουρη επιτυχία στην πορεία της επιχείρησης καθώς οι καταναλωτές θα επιλέξουν προϊόντα που είναι αναγνωρίσιμα παντού, άρα υπάρχει μια πιο άμεσα κερδοφόρα κατάσταση για τον δικαιοδόχο ( Dickey and Ives, 2000). Οι προσεγγίσεις για την αγορά εταιρείας δικαιοχρησίας είναι ότι υπάρχουν καλύτερες προοπτικές επιβίωσης, κυρίως μακροχρόνιας, σε σχέση με τις ανεξάρτητες επιχειρήσεις. Μια ακόμα κρίσιμη προσέγγιση είναι ότι οι εταιρείες που έχουν συσταθεί με τη μέθοδο της δικαιόχρησης αναμένεται να έχουν περισσότερες πιθανότητες να παραμείνουν σε λειτουργία. Αυτό ως αποτέλεσμα έχει την επιλογή μιας μεθόδου franchising από τους επιχειρηματίες, που θα τους δώσει το πλεονέκτημα να επιβιώσουν περισσότερο, κυρίως τα πρώτα χρόνια λειτουργίας ( Bates, 1998). Σημαντικό ρόλο στην επιλογή ανάπτυξης μιας επιχείρησης μέσω franchising παίζουν μεταβλητές όπως το κόστος πρόσφυσης, το μέγεθος της εταιρείας και η δραστηριότητά της στο εγχώριο και διεθνές στερέωμα. Άλλες μεταβλητές που παίζουν σημαντικό ρόλο στην επιλογή επέκτασης εταιρείας δικαιοχρησίας είναι ο αριθμός παραχωρημένων μονάδων franchise από τον δικαιοπάροχο σε άλλους δικαοδόχους και αν οι συγκεκριμένες αλυσίδες έχουν θετική ή αρνητική ανάπτυξη. Οι βασικές μεταβλητές που αφορούν την επένδυση και τα δικαιώματα του δικαιοδόχου είναι οι αρχικές δαπάνες, οι αμοιβή των εσόδων και τα δικαιώματα πωλήσεων και διαφημίσεων ( Rondom Garcia, 2012). Ο δικαιοπάροχος θα επιλέξει τη μέθοδο του franchise ειδικά αν η μητρική επιχείρηση δικαιόχρησης είναι αρκετά μεγάλη σε σχέση με τις υπόλοιπες και καταλαμβάνει μεγαλύτερη έδρα, άρα θα διαθέτει και καλύτερη εμπορική ονομασία που έχει σαν αποτέλεσμα να έχει μεγαλύτερο χρόνο ζωής. Μέσω της επιλογής αυτής ο δικαιοδόχος θα λάβει από τον δικαιοπάροχο διαχειριστικές συμβουλές και λήψη βοήθειας ώστε να υπάρξει υπογραφή ενός δανείου ή μιας πιστωτικής επέκτασης.

Συμπεριφορά Δικαιοδόχου - Δικαιοπάροχου

Για να αναλύσουμε τις διαφορετικές συμπεριφορές θα πρέπει πρώτα να σκεφτούμε τις διαφορετικές θέσεις των δυο πλευρών. Ο δικαιοδόχος ενδιαφέρεται για τη μεγιστοποίηση του κέρδους του, ενώ ο δικαιοπάροχος ενδιαφέρεται περισσότερο για την αξία του εμπορικού σήματος ( Rondom- Garcia, 2012). Ο δικαιοπάροχος, ως συμπεριφορά, είναι ο κύριος στη σχέση δικαιοχρησίας και είναι αυτός που θα επιλέξει τον δικαιοδόχο. Κύριο μέλημά του είναι η ποιότητα. Θέλει τα προϊόντα που προσφέρει να βρίσκονται σε άριστη ποιότητα και για αυτό ζητάει από τον δικαιοδόχο ένα σωστά καταρτισμένο προσωπικό ( συνεχής εκπαίδευση προσωπικού) και σαφώς έμπειρο. Αυτοί είναι οι κύριοι στόχοι του δικαιοπαρόχου, η διαφύλαξη της ποιότητας και του ονόματος ( εμπορικού σήματος). ( Scott, 1995). Ο δικαιοπάροχος από την πλευρά του προσφέρει το σύστημα δικαιόχρησης , την αρχική επένδυση για την ανάπτυξη του συστήματος και της επιχειρηματικής ιδέας. Παρέχει υποστήριξη προς το δικαιοδόχο σε θέματα προώθησης και marketing. Ο ίδιος επιζητά συνεχή έλεγχο του δικτύου με στόχο την αποδοτική και αποτελεσματική λειτουργία του. Για όλα αυτά στον δικαιοπάροχο προσφέρεται αμοιβή για την πώληση του συστήματος αλυσίδας δικαιόχρησης και μια επανεπένδυσης των κερδών με στόχο τη διατήρηση και τη διερεύνηση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Οι δικαιοπάροχοι ζητούν από τους δικαιοδόχους να αγοράσουν το σύστημα franchising παρέχοντας βέβαια πληροφορίες και τεχνογνωσία, διευκολύνοντας έτσι την επικοινωνία και δημιουργώντας αμοιβαίες σχέσεις εξάρτησης όπου καθιερώνεται ότι ο δικαιοδόχος εξαρτάται από τη διευθυντική πείρα του δικαιοπαρόχου και ότι ο δικαιοπάροχος εξαρτάται από το δικαιοδόχο για να εκτελέσει το πρότυπο δικαιόχρησης έτσι ώστε να επεκταθούν γρήγορα οι πωλήσεις ( Dickey, 2000). Ο δικαιοπάροχος αξιολογεί τον πιθανό δικαιοδόχο μέσω της στρατηγικής ελέγχου εισαγωγής. Τα σημαντικότερα κριτήρια επιλογής είναι η οικονομική καθαρή αξία, η γενική επιχειρησιακή εμπειρία, η βασική εκπαίδευση, η γνώση της τοπικής αγοράς και το ψυχολογικό σχεδιάγραμμα του υποψηφίου δικαιοδόχου. Ο δικαιοπάροχος αναμένει από τον δικαιοδόχο να κατέχει κάποια τουλάχιστον επιχειρηματική εμπειρία. Αν δεν κατέχει, τότε ο δικαιοπάροχος θα θεωρήσει ότι αναγκαστικά πρέπει να τον εκπαιδεύσει σε επιχειρησιακές διαδικασίες. Εάν διαθέτει επιχειρηματική εμπειρία τότε ο δικαιοδόχος μπορεί να ξεκινήσει τις δραστηριότητες της επιχείρησης μόλις υπογραφεί η σύμβαση δικαιόχρησης. Η βασική εκπαίδευση βοηθάει το δικαιοδόχο να αντιμετωπίσει το αβέβαιο περιβάλλον της αγοράς και να αποσαφηνίσει τα δικαιώματα, τους ρόλους και τις ευθύνες ώστε να αποφύγει τις πιθανές συγκρούσεις της δικαιόχρησης. Η γνώση της τοπικής αγοράς είναι επίσης σημαντικό κριτήριο επιλογής διότι βοηθάει τον δικαιοπάροχο στη διάδοση του προνομίου μέσω της απόκτησης των καλύτερων οικονομικών τοπικών εισαγωγών και καλύτερων τοπικών διαδικασιών και της ανώτερης τοπικής εμπορικής στρατηγικής. Επίσης, στην τοπική αγορά, ο δικαιοδόχος μπορεί να ασκήσει την επιχειρηματική του πρωτοβουλία υιοθετώντας τα πρότυπα ποιότητας και συμπεριφοράς του δικαιοπαρόχου. Η γνώση της τοπικής αγοράς προσφέρει βοήθεια στην επιλογή της περιοχής, στην τοπική διαφήμιση και στην τοπική καταναλωτική συμπεριφορά ( Sivakumar, Schoormars, 2011). Βασική στάση των δικαιοπαρόχων είναι ότι πληρώνονται για ένα ποσοστό πωλήσεων, άρα ενδιαφέρονται πρωτίστως για την ανάπτυξη των πωλήσεων. Οι δικαιοδόχοι μετρούν περισσότερο την κερδοφορία στη διαφορά μεταξύ πωλήσεων και δαπανών, έτσι η εστίαση είναι η μεγιστοποίηση των πωλήσεων και η μείωση των δαπανών. Η ξεκάθαρη στάση του δικαιοπαρόχου είναι η ευθύνη για την ανάπτυξη των επιχειρηματικών εννοιών και του ελέγχου άσκησης των δικαιοδόχων. Οι δικαιοδόχοι είναι υπεύθυνοι για τη διατήρηση των ποιοτικών προτύπων, τη συνέπεια στα προϊόντα και την κατάλληλη λειτουργική εκτέλεση του προτύπου (Dickey, 2000).

Κίνδυνοι και ρίσκα του franchise

O κίνδυνος διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στη δικαιόχρηση, τόσο σημαντικό ώστε κάποιος να επιλέξει μεταξύ αγοράς δικαιοχρησίας ή ανάπτυξη ανεξάρτητης επιχείρησης. Οι δικαιοδόχοι που είναι νέοι στην αγορά του franchise αντιμετωπίζουν πολλούς κινδύνους και πολλά κόστη κατά την εκκίνηση, ως προς την επιβίωσή τους. Σύμφωνα με έρευνες που πραγματοποιήθηκαν το 1987, το 53% των νέων επιχειρήσεων δικαιοχρησίας, παραμένει σε εξέλιξη και έχει επιβιώσει το 52,7% ως το 1991 ( Bates, 1998). Ο κίνδυνος μπορεί να ενεργοποιηθεί από εξωτερικούς παράγοντες αλλά και από τον ίδιο το δικαιοπάροχο, εάν βέβαια ο ίδιος ενεργοποιήσει περισσότερες μονάδες ή αυξήσει το ποσοστό του δικαιώματος. Εκτός από τις κινήσεις αυτές ο δικαιοπάροχος φαίνεται ότι δεν ασφαλίζει τους δικαιοδόχους απέναντι στον κίνδυνο. Βέβαια ο δικαιοπάροχος θα μπορούσε να ασφαλίσει τον δικαιοδόχο απέναντι στον κίνδυνο ή μπορεί να μειώσει τον κίνδυνο προσπαθώντας να κάνει καταμερισμό του κινδύνου μεταξύ των ίδιων και των δικαιοπαρόχων. Η κατανομή των κινδύνων είναι μια αποτελεσματική ιδέα, από άτομα με διαφορετικές προτιμήσεις που διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στις αποφάσεις των επιχειρήσεων δικαιόχρησης. Από την άλλη πλευρά ο πιο διαδεδομένος κίνδυνος μετά από αυτούς της εκκίνησης είναι ο μονόπλευρος ηθικός κίνδυνος που δημιουργείται συνήθως γιατί ο δικαιοπάροχος είναι ουδέτερος απέναντι στον κίνδυνο ή τουλάχιστον είναι απρόθυμος να αναλάβει κάποιο ποσοστό κινδύνου από ότι ο δικαιοδόχος ( Lafontaine, 1991). Ο ηθικός κίνδυνος εμφανίζεται όταν ο προϊστάμενος ( δικαιοπάροχος) δεν μπορεί να είναι σίγουρος εάν ο πράκτορας ( δικαιοδόχος) έχει χρησιμοποιήσει τη μέγιστη προσπάθειά του ( Sivakumar, 2011). Στη σχέση της δικαιόχρησης ένας πιθανός κίνδυνος είναι η παύση, όπου εμφανίζεται όταν το ένα από τα συμβαλλόμενα μέρη της σχέσης θα ενεργήσει ευκαιριακά και θα προσπαθήσει να επαναδιαπραγματευθεί μια συμφωνία αφότου έχει γίνει η συγκεκριμένη επένδυση ( Leblebici & Shalley, 1996). Η αντιμετώπιση του κινδύνου μπορεί να επέλθει σε μια δικαιοχρησία με την αποτελεσματική κατανομή του κινδύνου μέσω του δικαιοπαρόχου και του δικαιοδόχου. Ο δικαιοπάροχος πρέπει να βρίσκει πάντα τρόπους μείωσης των κινδύνων, είτε αυξάνοντας το ποσοστό δικαιωμάτων στους δικαιοδόχους, είτε αναπτύσσοντας πολλές μονάδες δικαιόχρησης της επιχείρησης του. Άλλο ένα μέτρο αντιμετώπισης κινδύνων είναι η διακύμανση των πωλήσεων με το πέρασμα των χρόνων ( Lafontaine & Bhattacharyya, 1995). Άλλο ένα μέτρο ενάντια στην αύξηση του ποσοστού κινδύνου είναι η διακοπή της δικαιόχρησης. Στην περίπτωση αυτή ο δικαιοδόχος είτε μένει σε συνεργασία με την αλυσίδα franchise, κυρίως αν διαθέτει περισσότερες από μια μονάδες δικαιόχρησης, είτε αν θέλει να συνεχίσει να συνδέεται με το δικαιοδόχο, παραχωρώντας του ο τελευταίος μια ακόμη μονάδα δικαιόχρησης. Η μείωση του κινδύνου εάν ο δικαιοπάροχος ξοδέψει χρόνο, χρήμα και προσπάθεια στην απόφαση της σωστής τακτοποίησης κινδύνων μεταξύ δικαιοπαρόχων και δικαιοδόχων. Συμπερασματικά, ο δικαιοδόχος αντιμετωπίζει περισσότερους κινδύνους από ότι ο δικαιοπάροχος. Σε σχέση με την αποδοτική κατανομή και λόγω του μεγέθους και της πρόσβασης σε μεγαλύτερες κύριες αγορές ο δικαιοπάροχος θα πρέπει να τίθεται αντιμέτωπος με περισσότερους κινδύνους.

Το franchise στην ελληνική πραγματικότητα

Η εμφάνιση του franchise γίνεται στη χώρα μας στα μέσα της δεκαετίας του 1970. Οι πρώτες αλυσίδες franchise δραστηριοποιούνταν σε τομείς όπως η εστίαση και οικιακός εξοπλισμός, προσωπική φροντίδα και εξοπλισμός. Οι επιχειρήσεις που κατάφεραν από τα πρώτα χρόνια του 1980 να γίνουν μεγάλες αλυσίδες δραστηριοποιούνταν στον ελλαδικό χώρο ( Goody’s, Kosta Boda, ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ). Από τα τέλη της δεκαετίας του 1980 κάνουν την εμφάνισή τους στην Ελλάδα εταιρίες παροχής υπηρεσιών δικαιοχρησίας κυρίως συμβουλευτικού χαρακτήρα ( so easy franchise). Τα καταστήματα που λειτουργούν σήμερα στη χώρα μας μέσω franchising, εκτιμάται ότι αποτελούν το 7%-8% του συνολικού αριθμού καταστημάτων λιανικής. Συγκεκριμένα το 1999 λειτουργούσαν 4243 καταστήματα ενώ το 2000 ανέρχονται σε 8000 ( Λελεδάκης, 2011). Το 50% του συνόλου των franchisees ασκούν τις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες στην Αθήνα αλλά η ανάπτυξή τους παρατηρείται και στην επαρχία, η οποία είναι σημαντική τα τελευταία χρόνια. Στο σύνολο του franchise στην Ελλάδα, το 80% προέρχεται από ελληνικές εταιρίες ενώ το 20% από μεγάλες εμπορικές αλυσίδες του εξωτερικού. Σύμφωνα με τα στοιχεία της ICAP ( Ελληνική Εταιρία παροχής επιχειρηματικών πληροφοριών και συμβουλευτικών υπηρεσιών), ένας επιχειρηματίας για να ξεκινήσει σύστημα franchise στην Ελλάδα πρέπει να δαπανήσει ένα ποσό της τάξης των 20000€- 60000€ και με αρχικό συμβόλαιο διάρκειας 5-10 ετών ( Λελεδάκης, Μακρόπουλος, 2011). Στον τομέα εστίασης υπάρχουν περίπου 67000 καταστήματα. Το 38% απασχολεί 1-20 υπαλλήλους, το 33% από 21-50 υπαλλήλους και το 29% πάνω από 50 υπαλλήλους ( Sigala, 2005). Το μεγαλύτερο ποσοστό franchisees στην Ελλάδα κατέχει το λεκανοπέδιο της Αττικής ( Αθήνα), η Μακεδονία ( Θεσσαλονίκη) και η Πελοπόννησος. Το 1999 το 40% των δραστηριοτήτων franchising στην Ελλάδα αφορά την εμπορία και το 30% τη διατροφή ( Λαζαρίδης, 2008).

Το σύστημα franchise απέναντι στην οικονομική κρίση

Το franchising παρουσιάζει σημαντικά δείγματα αντίστασης στην κρίση ενώ ταυτόχρονα προσφέρει σημαντικές ευκαιρίες ανάπτυξης στα οργανωμένα δίκτυα. Στην περίοδο της ύφεσης που διανύει η χώρα μας, πρωταθλητές της ανάπτυξης ήταν οι αλυσίδες που γρήγορα ανασχεδίασαν τα δίκτυά τους, προσάρμοσαν την επιχειρηματική τους πρόταση, αξιοποίησαν το ανθρώπινο δυναμικό και αξιοποίησαν τις ευκαιρίες που προσφέρει η κρίση. Λόγω της κρίσης το 2011 ήταν δύσκολη χρονιά για την οικονομία της χώρας μας αλλά και τη παγκόσμια οικονομία για αυτό τα δίκτυα franchising επηρεάστηκαν αναπόφευκτα από το γενικό κλίμα. Στον κλάδο της ένδυσης για παράδειγμα, το 2010 υπήρχαν 1566 καταστήματα ενώ το 2011 μειώθηκαν στα 1364. Ένας από τους κλάδους που κινήθηκαν ανοδικά την περασμένη χρονιά ήταν ο κλάδος τροφίμων και ποτών με αύξηση 9%, ο πιο σημαντικός ελληνικός κλάδος με μελλοντική αναπτυσσόμενη τροχιά. Προτεραιότητα για κάθε δίκτυο είναι η επιβίωση, η προσαρμογή στις νέες συνθήκες, ο ανασχεδιασμός δικτύου και η ισχυροποίηση της θέσης του στην αγορά. Μόλις τα δίκτυα το καταφέρουν θα στοχεύσουν στην ανάπτυξη. Είναι πλέον δύσκολο να γίνουν νέες επενδυτικές κινήσεις για εταιρίες δικαιόχρησης και ένας λόγος είναι ότι ο επιχειρηματίας δε μπορεί να αντλήσει τραπεζικά δάνεια. Όμως σε αντίθεση με τα άσχημα αποτελέσματα που επιφέρει η κρίση υπάρχει και κάτι καλό που αναβλύζει από αυτό, όπως η απελευθέρωση ιδιαίτερα ικανού ανθρώπινου δυναμικού, που λόγω ότι τώρα τέθηκαν εκτός εργασίας, αναζητούν πλέον να ανοίξουν τη δικιά τους επιχείρηση. Για αυτό δημιουργούνται νέα πακέτα franchise για να προσελκύσουν νέα άτομα και με αυτόν τον τρόπο να ενισχύσουν το δίκτυό τους. Η απάντηση στην ύφεση μπορεί να προέλθει από νέα προγράμματα και συστήματα franchise που να διευκολύνουν τον έλληνα επιχειρηματία να δημιουργήσει κάτι δικό του. Επίσης παρά τη συνεχόμενη πτωτική πορεία της χώρας μας, βλέπουμε ότι επιχειρηματικοί κλάδοι όπως ο κλάδος τροφίμων και ποτών, εστίασης, προσωπικής φροντίδας, λιανικού εμπορίου, παρά την κρίση καταφέρνουν να έχουν ανάπτυξη, οπότε οι διεργασίες ανάπτυξης franchise καλό θα ήταν να ξεκινήσουν από αυτούς τους κλάδους.

Συμπεράσματα

Η ανάπτυξη ενός δικτύου franchising, είναι ένας αποδοτικός τρόπος για να ανοίξει μια επιχείρηση χωρίς να ξεκινάει από το μηδέν. Τα πλεονεκτήματα του franchising είναι ότι το σύστημα προνομίου είναι ήδη δοκιμασμένο και επιτυχημένο, πράγμα που μπορεί να το εξακριβώσει ο δικαιοδόχος πριν υπογράψει τη σύμβαση για την αγορά δικαιοπαροχής. Χρησιμοποιείται ένα καθιερωμένο όνομα, γνωστό στην αγορά. Προωθείται ένα ορισμένο προϊόν ή υπηρεσία. Υπάρχει καθοδήγηση στην επιλογή του καταλληλότερου σημείου για τη λειτουργία του καταστήματος, παρέχονται αναλυτικά σχέδια κατασκευής, και υπάρχει υποστήριξη σε κάθε θέμα λειτουργίας. Έτσι έχει μικρότερες πιθανότητες αποτυχίας. Παρά τα πλεονεκτήματα η δικαιόχρηση έχει και τα μειονεκτήματα της. Περιορίζεται σημαντικά η ανεξαρτησία του επιχειρηματία. Επίσης το κόστος μπορεί να είναι υψηλότερο από ότι προγραμματίζει ο δικαιοδόχος. Υπάρχει εξάρτηση σε μεγάλο βαθμό από τον δικαιοπάροχο και την ικανότητά του να ελίσσεται στα νέα δεδομένα της αγοράς. Διαπιστώνεται λοιπόν ότι παρά τα μειονεκτήματα και τις δυσκολίες του franchise, ο επιχειρηματίας μπορεί πιο εύκολα να αναπτυχθεί μέσα από αυτό και να δράσει ακολουθώντας υποστηρικτικά ένα σύστημα και μια μέθοδο δικαιόχρησης.

Βιβλιογραφία

Ξενόγλωσσα 'Αρθρα

1. Bates T., (1988) ,’’Survival Patterns among Newcomers to Franchise’’ <<Journal of Business>>, 13, pp.113-130.
2. F. J. Rondan-Catalun˜a∗, A. Navarro-Garcia,(eds), 2009, ‘’The reasons for the expansion in franchising:is it all saig?’’,<<The service Industries Journal>>,32,pp.861-882.
3. A. Sivakumer & J. Schoormans , 2011 , ‘’ Franchise selection for social franchising success ‘’ , <<Journal of nonprofit & public sector marketing>> , 23, pp. 213-225.
4. F. Lafontaine & S. Bhattacharyya , 1995, ‘’The role of risk in franchising ,<<Journal of corporate finance>>, 2 , pp 39-74.
5. S. Withame, 1991 , ‘’Franchising and franchisee behaviour: an examination of opinions personal characteristics’’ , <<Journal of small business management>> , 29 , pp 12-16.
6. E. Croonen , 2008, ‘’ Trust and fairness in franchising relationships’’ , <<Contributions to Management Science>> , 11 , pp 183-203.
7. M. Dickey & B. Ives, 2000 , ‘’ The impact of intarnet technology on power in franchisee / franchisor relationships’’ ,<<Information systems frontiers>> , 1, pp 99-114.
8. A. Rohlfing & P. Sturm , 2011 , ‘’Contractual relations and organizational structure in franchising’’ , <<ZfB>> , 81 , pp 393-421.
9. R. Dant etl , 2011, ‘’ Franchising research frontiers for the twenty-first century’’ , <<Journal of retailing>> , 87 , pp 253-268.
10. J. Benjamin etl , 2007 , ‘’ Sorting franchising and real estate brokerage firms’’ , <<Real estate finan econ>> , 34, pp 186-206.
11. F. Scott , ‘’Franchising vs company ownership as decision variable of the firm’’ ,<<Review of industrial organisation>> , 10 , pp 69-81.

Βιβλία

1. I. Alon , 2005 , ‘’Service franchising , a global perspective’’ , Springer – verlag New York inc.
2. M. Sigala , 2005 , ‘’Information and communication technologies in tourism’’ , Finance , Business and banking

Εργασίες σε συνέδρια - Έρευνες

1. . Γ. Λελεδάκης , 2011 , ‘’ΔΙΚΑΙΟΧΡΗΣΙΑ΄΄
2. . FRANCHISING ‘’ Αποτελεσματική απάντηση στις προκλήσεις της κρίσης’’

Ιστοσελίδες

• .[1]
• .[2]
• .[3]
• .[4]
• .[5]
• .[www.icap.gr]