Στρατηγική επικοινωνίας και προβολής

Επιστροφή στην Κεντρική Σελίδα του Βιβλίου

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ

Θέλω να ευχαριστήσω την κυρία Τσιτσιφλή και τον κύριο Μπλάνα καθώς μέσα από την ατομική μου εργασία και γενικά από το μάθημα «Σεμινάριο Τελειοφοίτων» πήρα τις απαιτούμενες γνώσεις και πολλές ιδέες για την Πτυχιακή μου εργασία.

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

Ευχαριστίες ………………………………………………………………………… 2 1. Εισαγωγη ……………………………………………………………………….... 4

  1.1 Ενδοεπιχειρησιακή Επικοινωνία …………………………………....……... 5
  1.2 Επικοινωνία με το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης ………...…...… 7

2. Βήματα ανάπτυξης αποτελεσματικής Επικοινωνίας …………………………..… 8 3. Η σημασία της Προβολής της επιχείρησης και πώς επιτυγχάνεται μέσω της κατάλληλης προώθησης ……………………………………………………...…….... 9

        3.1 Στρατηγικές Μίγματος Προβολής …………………………………...…… 10
        3.2 Διαφήμιση ………………………………………………………...……… 11
        3.3 Προώθηση Πωλήσεων …………………………………………….………12
        3.4 Προσωπική Πώληση …………………………………………………..…. 12
        3.5 Δημόσιες Σχέσεις …………………………………………………...……. 14
        3.6 Άμεσο Μάρκερινγκ …………………………………………………...….. 16
        3.7 Merchandising ……………………………………………………….…….16
        3.8 Χορηγία/ Sponsoring ……………………………………………………... 17

4. Word of Mouth …………………………………………………………………. 18

        4.1 Καθοδηγητές Γνώμης …………………………………………………….. 20
        4.2 E – WoM Επικοινωνία …………………………………………………… 21

Βιβλιογραφία …………………………………………………………………….…. 23

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Επικοινωνία είναι η μετάδοση των πληροφοριών, ιδεών, συναισθημάτων και συμπεριφορών από ένα άτομο ή μια ομάδα στην άλλη (ή άλλες) κατά κύριο λόγο μέσω συμβόλων. Στην αποτελεσματική επικοινωνία η έννοια που μεταφέρεται στον παραλήπτη πρέπει να αντιστοιχεί σε μεγάλο βαθμό με εκείνη που προβλέπεται και σχεδιάστηκε από τον αποστολέα. Η επικοινωνία αποτελεί την βάση για όλες τις κοινωνικές αλληλεπιδράσεις και επιτρέπει την μετάδοση των συσσωρευμένων γνώσεων και καθιστά δυνατή την ύπαρξη της κατανόησης μεταξύ των ατόμων. (Theodorson G. A, Theodorson A. G, 1969) Στις επιχειρήσεις όταν μιλάμε για επιχειρησιακές επικοινωνίες εννοούμε τις σκόπιμες ανταλλαγές, ιδεών, γνωμών, πληροφοριών, οδηγιών κ.λπ. μεταξύ των εργαζομένων, προσωπικά ή απρόσωπα με την χρησιμοποίηση συμβόλων ή σημάτων, για να επιτευχθούν οι στόχοι της επιχείρησης. Εάν θελήσουμε να εξετάσουμε λεπτομερέστερα τον ορισμό των επιχειρησιακών επικοινωνιών επικοινωνιών θα διαπιστώσουμε ότι οι λέξεις κλειδιά στον ορισμό αυτών είναι οι παρακάτω: - Σκόπιμες: δηλαδή οι επιχειρησιακές επικοινωνίες πρέπει να έχουν προκαθορισμένο αντικειμενικό σκοπό για την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης. Μπορεί να είναι τυπικές ή άτυπες αλλά όχι κοινωνικές, εκτός αν συμπίπτουν με τους στόχους της επιχείρησης. -Ανταλλαγές: γιατί πάντοτε δύο ή περισσότερα άτομα συμμετέχουν στην επικοινωνία, συμπεριλαμβανομένων του αποστολέα και του αποδέκτη. -Ιδέες, γνώμες πληροφορίες, οδηγίες κ.λπ.: αυτά αποτελούν το περιεχόμενο του μηνύματος, το οποίο ποικίλει ανάλογα με το σκοπό και την περίπτωση για την οποία γίνετε ή επικοινωνία. - Προσωπικά ή απρόσωπα: η επικοινωνία μπορεί να είναι προσωπική ή απρόσωπη όπως π.χ. προσωπική είναι η συνέντευξη δύο ατόμων και απρόσωπη είναι η επικοινωνία διαμέσου της τηλεόρασης σε χιλιάδες άτομα συγχρόνως. -Σύμβολα ή σήματα: στην επικοινωνία μπορεί να χρησιμοποιηθούν οποιαδήποτε σύμβολα ή σήματα με τα οποία κωδικοποιείται και σχηματίζεται το μήνυμα. Τα σύμβολά μπορεί να είναι συγκεκριμένα ή αφηρημένα. Επίσης μπορεί να είναι σειρά λέξεων ή κινήσεων. -Επίτευξη των στόχων της επιχείρησης: η κάθε επιχείρηση ή οργανισμός θα πρέπει να προσδιορίσει σαφώς τους επιδιωκόμενους απ' αυτή σκοπούς και στόχους. Οι στόχοι διακρίνονται σε δύο κατηγορίες: τους στόχους παραγωγής και τους στόχους συντήρησης. Οι στόχοι παραγωγής θέτουν τα επίπεδα λειτουργίας αυτής, ενώ οι στόχοι συντήρησης αποβλέπουν στη συνέχεια των επιπέδων αυτών. Η επιχειρησιακή επικοινωνία είναι η διαδικασία με την οποία πραγματοποιούνται οι επιδιωκόμενοι σκοποί και στόχοι της επιχείρησης. (Μπόγκα – Καρτέρη, 2005)

Από την πλευρά της επιστήμης των επικοινωνιών μία έννοια που πρέπει να αναλυθεί είναι αυτή της επιρροής που είναι ικανή να ασκήσει. Επικοινωνία, μπορούμε να πούμε ότι είναι η διαδικασία δημιουργίας ενός νοήματος. Η έννοια αυτή μπορεί να δημιουργήσει ερωτήσεις όπως το πως οι άνθρωποι καταλαβαίνουν και αντιδρούν απέναντι σε ένα μήνυμα, πώς γεννιέται η αμφιβολία και τι πρέπει να κάνουμε για να διαλυθεί. Το νόημα του μηνύματος μπορεί να διατυπωθεί και ως “όλοι εκείνοι οι τρόποι με τους οποίους καταλαβαίνουμε, εξηγούμε, νιώθουμε και αντιδρούμε απέναντι στο περιεχόμενο του. (Rosengren, 2000)

ΕΝΔΟΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ

Όσων αφορά το εσωτερικό κομμάτι της επιχείρησης, η επικοινωνία υπογραμμίζει την αποτελεσματικότητα η οποία δημιουργείτε μέσω συντονισμένων προσπαθειών, αναπτύσσοντας έτσι ισχυρές σχέσεις μεταξύ των εργαζομένων της επιχείρησης και έτσι επιτυγχάνεται η βελτίωση της απόδοσης τους. (Dwyer, Schurr και Oh, 1987) Σύμφωνα με τον Kim (1991) που παραθέτεται στο άρθρο του Griffith (2002), χωρίς μια αποτελεσματική εσωτερική επικοινωνία, η γνώση και η συνεννόηση μεταξύ των συνεργατών μειώνεται και η κάθε μακροχρόνια αποτελεσματική σχέση που υπάρχει ίσως καταστραφεί. Oι τεχνολογίες πληροφοριών και επικοινωνιών μπορούν να θεωρηθούν ως βασικά εργαλεία που μπορούν να επιτύχουν τον στρατηγικό στόχο της εκάστοτε επιχείρησης. Αυτά τα επικοινωνιακά εργαλεία περιλαμβάνουν ένα ευρύ φάσμα μέσων, από την τηλεδιάσκεψη έως και την επικοινωνία μέσω ενός απλού στυλού. Η επικοινωνία πρόσωπό με πρόσωπο θεωρείται και αυτή ως ένα κανάλι επικοινωνίας. (Mason και Leek, 2010) Στη σημερινή πραγματικότητα η επικοινωνία γίνετε απαιτητή σε μεγάλο βαθμό όχι μόνο μέσα στην εταιρεία αλλά και στο σύστημα διαχείρισης πληροφοριών που την περιβάλλει. Το σύστημα διαχείρισης πληροφοριών είναι κομμάτι του γενικού συστήματος της επιχείρησης στο οποίο η επικοινωνία και η ικανότητά μας να την διαχειριζόμαστε είναι κριτικής σημασίας τόσο όσον αφορά τα εργαλεία επικοινωνίας και τις νέες τεχνολογίες, όσο και τους ανθρώπους. (Karlmark, 2003)

Η επικοινωνία, στο περιβάλλον του σήμερα, εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την αποτελεσματική μετάδοση της “φωνής”, απ' τα τέλεξ και τα φαξ καθώς και στην ταχεία, ακριβή και συχνή διαχείριση των πληροφοριών και των δεδομένων, των δεδομένων προς επεξεργασία και των δεδομένων προς παρουσίαση. Όλα αυτά επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που θα έχει μια επιχείρηση στην αγορά. Έτσι, η φιλοσοφία της σύγχρονης διοίκησης των επιχειρήσεων προωθεί το “Επιταχύνετε τις εργασίες σας, μειώστε το χρόνο ολοκλήρωσης των γραφειοκρατικών εργασιών, και κάντε το σωστά από την πρώτη φορά”. Για να επιτευχθούν τα παραπάνω, ο σύνδεσμος μεταξύ της παραγωγής, της πώλησης, του μάρκετινγκ, της παροχής υπηρεσιών και της έρευνας και ανάπτυξης πρέπει να ενσωματωθεί με τις νέες απαιτήσεις της επικοινωνίας. (Karlmark, 2003) Οι τεχνολογίες πληροφοριών και επικοινωνίας βρίσκονται στο στάδιο της μετατροπής της κοινωνίας μας κατά τέτοιο τρόπο ώστε να μπορούμε να την παρομοιάζουμε με την βιομηχανική επανάσταση σε όλη της την υπόσταση. Μόλις πριν λίγα χρόνια, η χρήση του υπολογιστή, οι τηλεδιασκέψεις, η μετάδωση και τα ΜΜΕ θεωρούνταν τελείως ξεχωριστές και αποκομμένες βιομηχανίες, που η κάθε μία ακολουθούσε διαφορετικές πολιτικές επιχειρηματικής κατεύθυνσης και πως βασίζονταν σε τεχνολογικές υποδομές με μικρές ομοιότητες. Οι διαφορετικές εταιρικές κουλτούρες των οργανισμών μπορεί να οδηγήσουν σε ασυνεννοησία και στην αποτυχία επίτευξης των κοινών τους στόχων (Veiga, Lubatkin, Calori και Very, 2000). Με την εισαγωγή της ψηφιακής τεχνολογίας σε κάθε μία απ' αυτές τις βιομηχανίες, οι συνθήκες μεταβλήθηκαν ραγδαία. Με την παραγωγή, την μετάδοση και την επεξεργασία των δεδομένων σε ψηφιακή μορφή, τα όρια ασυνεννοησίας μεταξύ αυτών των βιομηχανιών τείνουν να εξαφανιστούν. (Keil et al, 2000) Οι απαιτήσεις αυτές γίνονται πιο κατανοητές καθώς αντιλαμβανόμαστε τα τεράστια ποσά επενδύσεων που έχουν γίνει προς τον αυτοματισμό. (Karlmark, 2003) Με την έννοια “ποιότητα των σχέσεων και της επικοινωνίας” λοιπόν αναφερόμαστε στις υπάρχουσες σχέσεις ή τις πιθανές σχέσεις που θέλουμε να δημιουργηθούν και να αναπτυχθούν με την χρήση διάφορων σύγχρονων τεχνικών. Η ποιότητα των σχέσεων είναι κρίσιμος στόχος για τις επιχειρήσεις καθώς διευκολύνει προς την επίτευξη της αποτελεσματικής επικοινωνίας τόσο με άλλες επιχειρήσεις όσο και στο εσωτερικό της περιβάλλον. Η ανάπτυξη μιας ισχυρής ενδοεπιχειρησιακής σχέσης επιτρέπει στις επιχειρήσεις να εδραιώσουν τις θέσεις τους ως προς τις μειώσεις του κόστους παροχής πληροφόρησης λόγο της καλύτερης συνεννόησης. Η ποιότητα των σχέσεων δίνει ώθηση στην επικοινωνία των συνεργατών και των εργαζόμενων γενικά, αναπτύσσονται σχέσεις εμπιστοσύνης, αφοσίωσης και η ικανοποίηση η οποία δημιουργείται μέσα από την αποτελεσματική συνεργασία της δίνει πλεονέκτημα απέναντι σε ανταγωνιστικές της επιχειρήσεις που δεν έχουν εδραίωση την κατάλληλη ποιότητα των σχέσεων τους. (Griffith, 2002)

Η ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΕ ΤΟ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ

Όσον αφορά τις επιχειρήσεις με το εξωτερικό της περιβάλλον, οι εταιρείες αντιλαμβάνονται την επικοινωνία ως μια διαχρονική διαχείριση σχέσεων με τους καταναλωτές – πελάτες πριν την πώληση, κατά την διάρκεια της πώλησης και της κατανάλωσης και μετά την κατανάλωση. Επειδή υπάρχει μεγάλη διαφοροποίηση των καταναλωτών, επιβάλλεται και τα προγράμματα επικοινωνίας να διαφοροποιηθούν και να προσαρμοστούν σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς ή ακόμα και σε συγκεκριμένους μεμονωμένους πελάτες (το φτιάχνουμε όπως Εσύ το θέλεις). (Πασχαλούδης, 2009). Με δεδομένες τις νέες τεχνολογίες επικοινωνίας το ερώτημα «Πώς μπορούμε να προσεγγίσουμε τους καταναλωτές;» δεν τίθεται μόνο προς μία κατεύθυνση αλλά αμφίδρομα: «Πώς οι καταναλωτές μπορούν να μας προσεγγίσουν;» Η διαχείριση των σχέσεων με το πελατολόγιο της εταιρείας προσδιορίζεται ως μία από τις πιο σημαντικές πλευρές του μοντέλου διαχείρισης της εταιρείας. Η σωστή διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες, μέσα από την ικανοποίηση των αναγκών τους, είναι μια μεγάλη πηγή εσόδων και γνώσεων για την επιχείρηση και διευκολύνει προς την κατανόηση της πρόσθετης αξίας και των οφελών που προσφέρουν οι πελάτες σ' αυτήν. (Karlmark, 2003) Όταν οι προτιμήσεις των πελατών είναι ασταθείς και αβέβαιες ,όπως συμβαίνει στα πρώιμα στάδια ανάπτυξης της εταιρείας σε μια καινούρια αγορά, η επιχείρηση πρέπει να πασχίσει ώστε να δημιουργήσει μια θετική και ουσιώδης εικόνα στο μυαλό του καταναλωτή. Ο έντονος ανταγωνισμός οδηγεί της επιχείρηση στο να πειραματιστεί με τον σχεδιασμό του προϊόντος, τις υπηρεσίες που προσφέρει, την προώθηση του, την τιμή, ώστε σιγά σιγά να αρχίσει να διαφοροποιεί την εικόνα του απ' αυτές των ανταγωνιστών του. (Auh και Merlo, 2010) Το μάρκετινγκ και η διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες της επιχείρησης είναι τα καταλληλότερα μέσα στον προσδιορισμό και στην κατανόηση των αναγκών αυτών και μπορούν να οδηγήσουν τον οργανισμό προς την ικανοποίηση αυτών μέσα από την λήψη των κατάλληλων στρατηγικών επικοινωνίας. (Slater, Hult και Olson, 2008) Η μεγάλη αποδοχή και το πόσο ευρέως γνωστό έχει γίνει πλέον το μάρκετινγκ των σχέσεων έχει αλλάξει των παλαιότερο προσανατολισμό των επιχειρήσεων, με κύρια αρχή την εύρεση και την διατήρηση των σχέσεων με τους καταναλωτές για όσο κρατάει ο στόχος τους προς την επίτευξη του επιθυμητού αποτελέσματος, και τείνει πλέον στην διατήρηση και στην εδραίωση μιας μακροχρόνιας σχέσης μεταξύ επιχείρησης και καταναλωτών. (Tzokas, Saren και Kuziridis, 2001)

ΒΗΜΑΤΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

Υπάρχουν έξι βήματα προς την επίτευξη της αποτελεσματικής επικοινωνίας τα οποία είναι ευρέος γνωστά και κοινώς αποδεκτά: 1.Επιλογή της αγοράς στόχου: Η αγορά στην οποία απευθύνουμε το μήνυμα, μπορεί να είναι τωρινοί ή δυνητικοί πελάτες τους οποίους η εταιρεία επιθυμεί να προσεγγίσει. Οι δραστηριότητες με τις οποίες καταπιάνονται οι επιχειρήσεις για την επίτευξη νέων σχέσεων με τους καταναλωτές συνήθως οριοθετούνται μέσα στο επικοινωνιακό αποτέλεσμα που θέλει να επιτύχει, ποιός θέλουμε να μάθει τι και πότε. (Chimhanzi, 2004) 2.Στόχος επικοινωνίας: Σε αυτό το στάδιο ο υπεύθυνος επικοινωνίας μάρκετινγκ πρέπει να προσδιορίσει ποιά είναι η επιδιωκόμενη ανταπόκριση από το καταναλωτικό κοινό. 3.Σχεδιασμός μηνύματος: Στο στάδιο αυτό ο υπεύθυνος επικοινωνίας, αφού πρώτα έχει παρθεί η απόφαση ως προς σε ποιούς θα απευθύνεται το μήνυμα και το μέγεθος της ανταπόκρισης που επιδιώκουμε, θα πρέπει να δημιουργήσει ένα αποτελεσματικό μήνυμα, δηλαδή θα πρέπει να αποφασίσει το περιεχόμενο του μηνύματος, τη δομή και τη μορφή του. Η μορφή του μηνύματος εξαρτάται από το μέσο που θα χρησιμοποιηθεί για τη μετάδοσή του (έντυπο, ραδιοφωνικό, τηλεοπτικό μήνυμα κλπ). 4.Επιλογή μέσων επικοινωνίας: Εδώ υπάρχουν δύο κανάλια επικοινωνίας μεταξύ εταιρείας και καταναλωτών, τα προσωπικά και τα μη προσωπικά. Τα προσωπικά κανάλια είναι όταν δύο ή περισσότερα άτομα επικοινωνούν μεταξύ τους πρόσωπο με πρόσωπο, μέσω τηλεφώνου, μέσω ταχυδρομείου ή μέσω διαδικτύου. Τα προσωπικά κανάλια έχουν το πλεονέκτημα της εξατομικευμένης παρουσίασης και της άμεσης ανατροφοδότησης. Για εξειδικευμένα και ακριβά προϊόντα για παράδειγμα, η προσωπική επιρροή παίζει μεγάλο ρόλο στην τελική επιλογή του καταναλωτή. Για το λόγο αυτό οι εταιρείες δημιουργούν καθοδηγητές γνώμης, των οποίων η άποψη επηρεάζει τις αποφάσεις των άλλων, και τους προσφέρουν προϊόντα με ελκυστικούς όρους. Τα μη προσωπικά κανάλια επικοινωνίας είναι τα μέσα όπου το μήνυμα μεταδίδεται χωρίς προσωπική επαφή και ανατροφοδότηση. Αυτά περιλαμβάνουν τα μαζικά μέσα ενημέρωσης όπως τα έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά, ταχυδρομική αποστολή), τα μέσα εκπομπής (ραδιόφωνο και τηλεόραση), τα μέσα έκθεσης (χώρους ανακοινώσεων, εκθέσεις, αφίσες) και τα ηλεκτρονικά μέσα (ηλεκτρονικές υπηρεσίες, δικτυακοί τόποι). 5.Επιλογή της πηγής του μηνύματος: Η επίδραση του μηνύματος στην αγορά – στόχο, είτε γίνετε με προσωπική είτε με μη προσωπική επικοινωνία, επηρεάζεται από το κύρος που έχει ο φορέας του μηνύματος και γενικά την γνώμη που έχει ο δέκτης - .καταναλωτής γι' αυτούς. 6.Ανατροφοδότηση (feedback): Είναι η επίδραση που έχει το μήνυμα στην αγορά - στόχο. Είναι από τις ουσιαστικότερες δραστηριότητες του υπεύθυνου επικοινωνίας μάρκετινγκ καθώς πρέπει να μετρήσει τη συμπεριφορά των καταναλωτών που δημιουργήθηκε από το μήνυμα (πόσοι ήρθαν σε επαφή με το προϊόν, σε πόσους δημιουργήθηκε η επιθυμία να το αγοράσουν, πόσοι το αγόρασαν και πόσοι μίλησαν σε άλλους γι' αυτό, WOM) και ποιό είναι το επίπεδο της προσδοκώμενης ικανοποίησης. Όλα τα στοιχεία θα βοηθήσουν τον υπεύθυνο επικοινωνίας να ελέγξει αν το μήνυμα και τα μέσα είναι τα σωστά, αν το προϊόν είναι ικανοποιητικό και αν χρειάζονται αλλαγές στο πρόγραμμα προώθησης ή στο ίδιο το προσφερόμενο προϊόν. Σ' αυτό το σημείο να συμπληρώσουμε ότι έχει ιδιαίτερη σημασία το κανάλι, ο τρόπος προβολής της επιχείρησης και τα μέσα που χρησιμοποιήθηκαν για να επιτευχθεί η σωστή επικοινωνία και προώθηση του μηνύματος καθώς ένα θετικό αποτέλεσμα εμβαθαίνει τις σχέσεις που η επιχείρηση προσδοκούσε εξ αρχής να επιτύχει, ενώ αρνητικά αποτελέσματα συνήθως φέρουν το αντίθετο αποτέλεσμα. (Mason και Leek, 2010)

Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΗΣ ΠΡΟΒΟΛΗΣ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΚΑΙ ΠΩΣ ΕΠΙΤΥΓΧΑΝΕΤΑΙ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΚΑΤΑΛΛΗΛΗΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ

Για να επιτευχθεί η επιδιωκόμενη επικοινωνία της επιχείρησης με τον καταναλωτή έχει μεγάλη σημασία, όπως έχουμε ήδη αναφέρει στο πέμπτο βήμα, η πηγή του μηνύματος και η γνώμη που έχει ο καταναλωτής γι' αυτήν, δηλαδή την ίδια την επιχείρηση. Πολλές εργασίες έχουν επιχειρήσει να εξετάσουν και να προσεγγίσουν την καταλληλότητα διάφορων μέσων προβολής της επιχείρησης και προώθησης των προϊόντων ή των υπηρεσιών ανάλογα με το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα. Παρακάτω θα αναλύσουμε πως ανάλογα με τα μέσα που επιλέγονται, επηρεάζεται το τελικό αποτέλεσμα ή το είδος της σχέσης που επιδιώκεται. (Dwyer, Schurr και Oh, 1987) Το μάρκετινγκ δημιουργεί και στέλνει μηνύματα σε συγκεκριμένους αποδέκτες, κυρίως τους καταναλωτές. Όταν αυτά τα μηνύματα φτάνουν στους αποδέκτες, είναι κατανοητά και τους κάνουν να ενεργούν, μιλάμε για επιτυχημένες επικοινωνίες του μάρκετινγκ. Η προώθηση είναι ένα από τα τέσσερα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ, ή αλλιώς μίγμα προβολής, το οποίο αφορά την προσπάθεια να επηρεαστεί και να πειστεί η αγορά – στόχος τόσο για το προϊόν ή την υπηρεσία, όσο και για την ίδια την επιχείρηση. (Πασχαλούδης, 2009) Η προώθηση στο σύνολό της είναι μορφή επιχειρηματικής επικοινωνίας του παραγωγού με σκοπό να επηρεάσει τη συμπεριφορά και την στάση του δυνητικού αγοραστή. Η επιχειρηματική επικοινωνία στην προώθηση έχει ως σκοπό να πληροφορήσει τους καταναλωτές, να τους πείσει και, πολλές φορές, να τους υπενθυμίσει την ύπαρξη της εταιρείας που προσφέρει το προϊόν ή την υπηρεσία, με απώτερο στόχο να αυξήσει την ζήτηση αυτών (Τομαράς, 2009). Ποιοί είναι λοιπόν οι τρόποι και τα μέσα προώθησης που χρησιμοποιεί η κάθε επιχείρηση για να προβληθεί και να δημιουργήσει θετική εντύπωση στο μυαλό του αγοραστή;

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΠΡΟΒΟΛΗΣ

Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ μπορούν να επιλέγουν ανάμεσα σε δύο στρατηγικές μίγματος προβολής, την ώθηση ή την έλξη. Οι καθιερωμένη και η έντονη προώθηση διαφέρουν ως προς την σχετική έμφαση ενεργειών των συγκεκριμένων προωθητικών εργαλείων. Οι στρατηγική ώθησης εμπεριέχει την “ώθηση” του προϊόντος μέσω διαύλων μάρκετινγκ στους τελικούς καταναλωτές. Ο παραγωγός κατευθύνει τις ενέργειες μάρκετινγκ προς τα μέλη του διαύλου ώστε να τους παρακινήσει να διαθέσουν το προϊόν του και να το προωθήσουν στους τελικούς καταναλωτές. Ο παραγωγός, χρησιμοποιώντας την στρατηγική έλξης κατευθύνει τις ενέργειες μάρκετινγκ προς τους τελικούς καταναλωτές, ώστε να τους παρακινήσει να αγοράσουν το προϊόν. Εάν η στρατηγική έλξης είναι αποτελεσματική, οι καταναλωτές θα ζητήσουν το προϊόν από τα μέλη του διαύλου, οι οποίοι με τη σειρά τους θα το ζητήσουν από τους παραγωγούς. Έτσι, σύμφωνα με την στρατηγική έλξης, η ζήτηση των καταναλωτών “έλκει” το προϊόν μέσω των διαύλων. (Armostrong και Kotler, 2009)

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Διαφήμιση: είναι η κάθε είδος μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης προϊόντων, υπηρεσιών και ιδεών. Όπως φαίνεται από τον ορισμό η διαφήμιση είναι κάθε μορφή πληρωμένης επιχειρηματικής επικοινωνίας και χρησιμοποιείται για όσο το δυνατόν μεγαλύτερες πωλήσεις και θεωρείται από τους πιο σημαντικούς τρόπους προβολής και γνωστοποίησης της εταιρείας. Η διαφήμιση χρησιμοποιείται επίσης από μια μεγάλη γκάμα μη κερδοσκοπικών οργανισμών, επαγγελματικών οργανώσεων και κοινωνικών οργανισμών με σκοπό να διαφημίσουν τις θέσεις τους σε διάφορες ομάδες κοινού. Σήμερα οι διαφημιστικές δαπάνες είναι πάρα πολύ μεγάλες (σε ετήσια βάση πάνω από 420 δισεκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως) και οι εταιρείες ξοδεύουν υπέρογκα ποσά για να χωροθετήσουν τις μάρκες τους και να επηρεάσουν τους καταναλωτές. Η διαφήμιση απευθύνεται σε γεωγραφικά διάσπαρτες αγορές και σε τεράστια ακροατήρια. Το τμήμα μάρκετινγκ της εταιρείας για να δημιουργήσει μια διαφημιστική εκστρατεία ξεκινάει πάντα από τον προσδιορισμό της αγοράς – στόχου (όπως έχουμε αναφέρει και παραπάνω) και των κινήτρων του καταναλωτή και στη συνέχεια παίρνει πέντε βασικές αποφάσεις γνωστές ως τα 5Μ της διαφημιστικής εκστρατείας:

  -Ποιοί είναι οι στόχοι της διαφημιστικής εκστρατείας; (Mission)
  -Ποιό είναι το χρηματικό ποσό που θα δαπανηθεί; (Money)
  -Ποιό είναι το μήνυμα που θα λανσαριστεί; (Messsage)
  -Ποιά είναι τα μέσα που θα χρησιμοποιηθούν; (Media)
  -Πώς θα αξιολογηθούν τα αποτελέσματα; (Measurement)

Μέσα από αυτές τις πέντε αποφάσεις η εταιρεία έχει ως στόχο να πληροφορήσει, να πείσει και τελικά, να υπενθυμίσει στον καταναλωτή τους λόγους επιλογής του δικού της προϊόντος/ υπηρεσίας και όχι κάποιου άλλου. Εκτός από τα πλεονεκτήματα, η διαφήμιση παρουσιάζει και ορισμένα μειονεκτήματα καθώς είναι απρόσωπη και δεν μπορεί να είναι το ίδιο πειστική με έναν πωλητή της εταιρείας. Η επικοινωνία της λοιπόν είναι μονόπλευρη με το ακροατήριο. (Πασχαλούδης, 2009) Σύμφωνα με τον Τομαρά (2009), η διαφήμιση είναι η πλέον σημαντική, αμφιλεγόμενη και “γοητευτική” δραστηριότητα του μάρκετινγκ. Ο καθένας έχει κάτι να πει γι' αυτήν, κριτική άφθονη, δίκαιη ή άδικη, καλοπροαίρετη και κακοπροαίρετη. Παρόλ' αυτά κανείς δεν μπορεί να αμφισβητήσει την δύναμή της.

ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

Προώθηση πωλήσεων: με τον όρο αυτό εννοούμε μια μεγάλη γκάμα εργαλείων, (κουπόνια, διαγωνισμούς, εκτυπώσεις, δώρα κτλ) το καθ' ένα απ' τα οποία έχει ξεχωριστές ιδιότητες. Η στόχευση της προώθησης πωλήσεων είναι αποτέλεσμα για μικρό χρονικό διάστημα και όχι δημιουργία μακροχρόνιας προτίμησης μάρκας. Η προώθηση των πωλήσεων περιλαμβάνει όλα εκεί να τα μέσα που

  -παρακινούν τον δυνητικό πελάτη να αγοράσει το προϊόν
  - αυξάνουν την ζήτηση του πελάτη
  -βελτιώνουν την αποτελεσματικότητα του λιανοπωλητή, του μεσάζοντα και του χονδρέμπορου.

Η προώθηση των πωλήσεων αποτελείται από κίνητρα σύντομου χρονικού διαστήματος που ενθαρρύνουν άμεσα την αγορά ενός προϊόντος. Ενώ η διαφήμιση και η προσωπική πώληση (την οποία θα αναλύσουμε παρακάτω) μας προσφέρουν τα επιχειρήματα και τους λόγους για να αποκτήσουμε ένα προϊόν, η προώθηση των πωλήσεων μας προσφέρει επιχειρήματα και λόγους για να το αγοράσουμε τώρα. (Πασχαλούδης, 2009) Συμπεραίνουμε λοιπόν ότι ο όρος περιλαμβάνει όλες εκείνες τις ενέργειες που έχουν ως σκοπό την υποβοήθηση της απόφασης της αγοράς του προϊόντος, την τελευταία στιγμή στο χώρο πώλησης και τον τελικό καταναλωτή, πριν αυτός πραγματοποιήσει την αγορά. (Τομαράς, 2009)

ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ

Προσωπική πώληση: είναι το αποτελεσματικότερο εργαλείο του μίγματος προώθησης, γιατί εμπεριέχει την αλληλεπίδραση μεταξύ δύο ή περισσοτέρων ατόμων. Στην προσωπική πώληση ο πωλητής έχει συνέχεια στο μυαλό του το συμφέρον του πελάτη, έτσι μπορεί να παρατηρήσει τις ανάγκες και τα χαρακτηριστικά του και να κάνει άμεσες προσαρμογές. Η προσωπική πώληση και οι υπηρεσίες που προσφέρει κοστίζουν περισσότερο από την διαφήμιση και την προώθηση πωλήσεων και την κάνουν το ακριβότερο μέσο προβολής και προώθησης των προϊόντων/ υπηρεσιών της εταιρείας. (Πασχαλούδης, 2009) Η προσωπική πώληση είναι το στοιχείο του μάρκετινγκ το οποίο δεν απουσιάζει από καμία επιχείρηση και ιδιαίτερα από καμία αγοραστική συναλλαγή. Σε όλες σχεδόν τις αγοραπωλησίες παρεμβάλλεται κάποιου είδους προσωπική συμβολή του πωλητή. Ανάλογα με τον τρόπο της παρεμβολής αυτής, η εργασία του πωλητή χωρίζεται σε:

  -προσωπική πώληση (βάσει προσχεδιασμένου, επαναλαμβανόμενου πελατολογίου και δρομολογίου)
  -πώληση πόρτα – πόρτα (door to door)
  -πλανόδια πώληση
  -περιστασιακή πώληση
  -πώληση από κατάστημα
  -πώληση από το τηλέφωνο
  - πώληση με το ταχυδρομείο
  - πώληση μέσω συστημάτων δικτυακού μάρκετινγκ, πώληση μέσω του διαδικτύου (internet)
  - πώληση μέσω φίλων και κοινωνικών συναναστροφών κτλ. (Τομαράς, 2009)

Τέτοιου είδους πωλήσεις παρέχουν στην εταιρεία ευκαιρίες και για μελλοντικές πωλήσεις. Ο πωλητής θέλει να διαβεβαιώσει ότι έχει πείσει τον καταναλωτή και πως έχει εδραιώσει την θέση του ως προς το ότι θα τον ξανά προτιμήσει. Ο στρατηγικός στόχος του πωλητή είναι να δημιουργήσει, διατηρήσει και να διαχειριστεί τις πολλαπλές σχέσεις που δημιουργούνται μεταξύ αυτού και του εκάστοτε καταναλωτή. (Cova και Hoskins, 1997) Οι σχέσεις που αναπτύσσονται στην προσωπική πώληση και η διαπροσωπική επικοινωνία που δημιουργείται είναι μεγάλης σημασίας: ανταλλαγή πληροφοριών, αξιολογήσεις, διαπραγματεύσεις, υιοθετήσεις ιδεών κ.α. Προηγούμενες έρευνες έχουν δείξει ότι η προσωπική πώληση έχει και πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Τα πλεονεκτήματα βεβαίως είναι η αύξηση των πωλήσεων και της επίδοσης του πωλητή. Τα μειονεκτήματα είναι η έλλειψη φαντασίας από ένα σημείο και μετά και η τυχόν αναξιοπιστία του πωλητή. (Mason και Leek, 2010) Στο παρελθόν οι πρακτικές διαχείρισης των πωλήσεων ήταν προσανατολισμένες προς την μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα και αποδοτικότητα των πωλήσεων. Αν και η προσωπική επικοινωνία του πωλητή με τον πελάτη ήταν απ' τις κυριότερες δραστηριότητες της ατζέντας των πελατοκεντρικών επιχειρήσεων, ωστόσο το “κλείσιμο της συμφωνίας” ήταν η κινητήρια δύναμη πίσω απ' όλη την προσπάθεια διαχείρισης των προσωπικών πωλήσεων. Το σχεσιακό μάρκετινγκ σε σχέση με την προσωπική πώληση έχει αλλάξει την προσοχή του “κλεισίματος της συμφωνίας” στη δημιουργία των κατάλληλων συνθηκών για μια μακροχρόνια σχέση μεταξύ των καταναλωτών και της επιχείρησης η οποία θα επιτυγχάνει τις επιθυμητές πωλήσεις σε μακροχρόνια βάση. Αυτή η αλλαγή καθιστά παρωχημένες πολλές από τις σημερινές διαθέσιμες πρακτικές διαχείρισης των πωλήσεων και γενικά κάθε φιλοσοφία που τις διέπει τις τελευταίες δεκαετίες. Η ανάγκη έχει γίνει εμφανή για πρόσθετο εμπειρικό υλικό όσων αφορά την διασταύρωση των σχέσεων του σχεσιακού μάρκετινγκ και της προσωπικής πώλησης. Σε αυτή την νέα πραγματικότητα ο εντοπισμός των κατάλληλων προσώπων που θα έρθουν σε επικοινωνία με το καταναλωτικό κοινό είναι ύψιστης σημασίας. Η δύναμη του πωλητή της επιχείρησης βρίσκεται στο σημείο τομής της ίδιας της εταιρείας και του πελάτη και αποτελεί το κυριότερο μέσο επικοινωνίας και δημιουργίας “διαλόγου” μεταξύ αυτών των δύο (Tzokas, Saren και Kurizidis, 2010). Η σημερινή πραγματικότητα λοιπόν οδηγεί τους πωλητές και τους διευθυντές πωλήσεων, στην ανάπτυξη μακροχρόνιων σχέσεων με τους πελάτες τους βασιζόμενοι στην αμοιβαία εμπιστοσύνη και στην δέσμευση. (Morgan και Hunt, 1994) Πρέπει να υπάρχει εμπιστοσύνη μεταξύ του αγοραστή και του πωλητή. Ο αγοραστής πρέπει να αισθάνεται ασφάλεια σε μια τέτοια σχέση, να μην του δημιουργηθεί ποτέ η αίσθηση ότι “εξαπατείται” ή να αμφιβάλλει για την ποιότητα των υπηρεσιών που του προσφέρονται. Ο πωλητής πρέπει να δείχνει πραγματικό ενδιαφέρον για τον αγοραστή, να τον κάνει να νιώθει σημαντικός με το να του παρέχει υπηρεσίες βασισμένες στις ανάγκες του και στις επιθυμίες του, αλλά βασικότερο απ' όλα, να τον κάνει να νιώθει “σαν στο σπίτι του”. Το αποτέλεσμα μιας τέτοιας σχέσης για τον πωλητή θα είναι ένας ευχαριστημένος πελάτης που θα τον εμπιστεύεται και θα εκτιμάει τις προσπάθειες που καταβάλλει ο πωλητής. Ένας χαμογελαστός και θερμός πελάτης δίνει κίνητρο στον πωλητή για να βάλει τα δυνατά του. Θεωρείται επίσης ότι ο πελάτης γίνετε λιγότερο σκληρός διαπραγματευτής καθώς εκτιμάει της υψηλής ποιότητας, υπηρεσίες που του προσφέρονται. (Tzokas, Saren και Kurizidis, 2010)

ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ

Δημόσιες Σχέσεις: αποτελούν μια διευθυντική λειτουργία που έχει σκοπό να βοηθήσει στην επίτευξη των επιχειρησιακών στόχων, να καθορίσει την επιχειρησιακή φιλοσοφία και να διευκολύνει την επιχειρησιακή αλλαγή αυτοί που ασκούν το επάγγελμα των δημοσίων σχέσεων επικοινωνούν με εσωτερικές και εξωτερικές ομάδες κοινού, για να αναπτύξουν θετικές σχέσεις και να δημιουργήσουν συνοχή και συνέπεια μεταξύ των επιχειρησιακών στόχων και των κοινωνικών προσδοκιών. Επίσης, αναπτύσσουν, εκτελούν και αξιολογούν τα επιχειρησιακά προγράμματα που προωθούν την ανταλλαγή επιρροής και κατανόησης ανάμεσα στα συστατικά μέρη της επιχείρησης και στις ομάδες κοινού. Οι δημόσιες σχέσεις μπορούν να πλησιάσουν αρκετούς από τους δυνητικούς πελάτες που αποφεύγουν τις διαφημίσεις και τους πωλητές και αυτό συμβαίνει γιατί μεταφέρουν το μήνυμα με την μορφή είδησης και όχι σαν μια επικοινωνία προσανατολισμένη στην πώληση. Οι δημόσιες σχέσεις σε συνδυασμό με όλα τα στοιχεία του μίγματος προβολής και προώθησης, μπορούν να είναι πολύ αποτελεσματικές και οικονομικές. Παρόλ' αυτά οι εταιρείες δεν τις χρησιμοποιούν όσο πρέπει και τις αντιμετωπίζουν ως τελευταία λύση. Οι δημόσιες σχέσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να προωθήσουν προϊόντα, υπηρεσίες, μεμονωμένα άτομα, γεωγραφικούς τόπους, ιδέες, οργανισμούς, πολιτικά κόμματα ακόμη και κράτη. Συμβαίνει συχνά τα αποτελέσματα των δημοσίων σχέσεων να είναι εντυπωσιακά με πολύ μικρότερο κόστος σε σύγκριση με την διαφήμιση. Για πολλές επιτυχημένες επιχειρήσεις ο γενικός κανόνας είναι πρώτα δημόσιες σχέσεις και μετά διαφήμιση, γιατί είναι οι δημόσιες σχέσεις που θα δώσουν την αξιοπιστία της επιχείρησης. Οι δημόσιες σχέσεις είναι ο καλύτερος τρόπος προβολής της επιχείρησης, αποτελούνται από ενέργειες και δραστηριότητες που αφενός, υποστηρίζουν απευθείας την προώθηση των προϊόντων της εταιρείας και, αφετέρου δημιουργούν και διαχειρίζονται την εικόνα της. (Πασχαλούδης, 2009) Η λειτουργία των δημοσίων σχέσεων έχει ως αντικείμενο την δημιουργία ενός ευνοϊκού κλίματος για την επιχείρηση και για το προϊόν. Οι δημόσιες σχέσεις δεν χρησιμοποιούν ως μέσο το αντικείμενο της δραστηριότητας της επιχείρησης. Επιλέγουν άλλους τρόπους για να επηρεάσουν θετικά την κοινή γνώμη όπως π.χ. την χρηματοδότηση της αναδάσωσης της περιοχής, ίδρυση ινστιτούτου μελετών για την διαφύλαξη της παραδοσιακής και λαϊκής κληρονομιάς της περιοχής κτλ. Οι δημόσιες σχέσεις ως θεσμός αναπτύσσονται περισσότερο σε οργανισμούς κοινής ωφέλειας. Εκείνο όμως που προσδιορίζει ακριβέστερα τις δημόσιες σχέσεις είναι τα μέσα που χρησιμοποιούν. Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν και άλλους τρόπους για να επηρεάσουν την εικόνα τους ή την εικόνα των προϊόντων τους. Τέτοια είναι η ενημέρωση, η πειθώ και η καλοπροαίρετη επικοινωνία μεταξύ της επιχείρησης και του κοινού της. Οι δημόσιες σχέσεις ασχολούνται με την κοινωνική πλευρά κάθε επιχείρησης. Προσπαθούν δηλαδή, με οργανωμένο και συστηματικό τρόπο, να ενημερώσουν το κοινό για το πόσο καλή είναι η επιχείρηση ή ο οργανισμός, ή πόσο μεριμνά για θέματα γενικότερου ενδιαφέροντος. Προσπαθούν να αναπτύξουν μια οδό αμφίδρομης επικοινωνίας με το κοινό που θα επιτρέπει στην επιχείρηση να αξιολογήσει την αντίληψη του κοινού για την επιχείρηση ή να ανταποκριθεί στα τυχόν παράπονά της.

ΑΜΕΣΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Άμεσο μάρκετινγκ – Direct Marketing: είναι το καταλληλότερο εργαλείο για μάρκετινγκ υψηλής στόχευσης και για την δημιουργία διαπροσωπικών σχέσεων με τους πελάτες. Αυτό συμβαίνει γιατί όποια μορφή άμεσου μάρκετινγκ (τηλεμάρκετινγκ, άμεση ταχυδρομική αποστολή, ηλεκτρονικό μάρκετινγκ κ.α.) και να επιλέξουμε, παρουσιάζονται τέσσερα κοινά χαρακτηριστικά:

  -το μήνυμα του άμεσου μάρκετινγκ απευθύνεται ατομικά και όχι δημόσια
  -  το μήνυμα του άμεσου μάρκετινγκ είναι προσαρμόσιμο ώστε να έχει απήχηση σε συγκεκριμένους πελάτες
  - το μήνυμα του άμεσου μάρκετινγκ  είναι στιγμιαίο γιατί διαμορφώνεται πολύ γρήγορα και
  - το μήνυμα του άμεσου μάρκετινγκ  είναι διαδραστικό ώστε να μεταβάλλεται ανάλογα με την ανταπόκριση του δυνητικού πελάτη. (Πασχαλούδης, 2009)

Το άμεσο μάρκετινγ είναι όλες εκείνες οι δραστηριότητες οι οποίες φέρνουν απ' ευθείας σε επαφή τον πωλητή με τον αγοραστή. Συνήθως τα εμπορεύματα παραγγέλνονται απρόσωπα και αποστέλλονται στον αγοραστή μέσω του ταχυδρομείου και η πληρωμή γίνετε με αντικαταβολή. Το άμεσο μάρκετινγκ έχει σχέση με την συλλογή όλων των σχετικών στοιχείων και την αποθήκευσή τους σε ειδική βάση δεδομένων που έχει αναπτυχθεί ώστε να επεξεργάζονται και να αναλύονται αυτά τα στοιχεία. (Τομαράς, 2009)

MERCHANDISING

Merchandising: είναι η εξειδικευμένη ανάπτυξη τεχνικών προώθησης που λαμβάνει υπόψη την συμπεριφορά του καταναλωτή στα σημεία πώλησης. Το merchandising είναι η δραστηριότητα που περιλαμβάνει όλες τις προωθητικές προσπάθειες και τεχνικές εκ μέρους του παραγωγού, οι οποίες βέβαια έχουν επηρεαστεί από την επίδραση του marketing concept, και λαμβάνουν περισσότερο υπόψη τους την πλευρά του καταναλωτή. Εν ολίγης το merchandising είναι όλες οι δραστηριότητες που έχουν σχεδιαστεί με σκοπό να επιτύχουν την διακίνηση του προϊόντος από το σημείο πώλησης, στο καλάθι του καταναλωτή. Όλες οι ενέργειες του merchandising στοχεύουν στο να υποκινήσουν τον καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν τώρα. Είναι ένα δημιουργεί μα της οικονομίας της “αφθονίας” και των καταστημάτων αυτοεξυπηρέτησης και αυτοεπιλογής (self service και self selection) και οφείλεται στην εξαιρετική αύξηση του αριθμού των προϊόντων που υπάρχουν στην αγορά. Το merchandising χρησιμοποιεί την τεχνική του να τοποθετεί ή να παρουσιάζει το προϊόν σε καλή θέση, με καλή εμφάνιση και ελκυστικό τρόπο, ώστε ο αγοραστής να επηρεάζεται και να το αγοράζει ενώ η διαφήμιση προσπαθεί να ωθήσει τον καταναλωτή προς το προϊόν, το sales promotion και το merchandising “σπρώχνουν το προϊόν προς τον καταναλωτή. (Τομαράς, 2009)

ΧΟΡΗΓΙΑ/ SPONSORING

Χορηγία – Sponsoring: οι επιχειρήσεις που θέλουν να δημιουργήσουν μια καλή εικόνα ή να κάνουν γνωστά τα προϊόντα τους, χρηματοδοτούν διάφορες αθλητικές, πολιτιστικές εκδηλώσεις ή και διάφορα προγράμματα στην τηλεόραση ή στο ραδιόφωνο. Με το sponsoring μπορούμε να πετύχουμε καλύτερο αποτέλεσμα αρκεί να υποστηρίζεται και από άλλες ενέργειες και να υπάρχουν οι συνθήκες για να είναι αποτελεσματική. Έτσι δίνετε η ευκαιρία να προβληθεί η επιχείρηση σε μεγαλύτερη έκταση και με μικρότερο κόστος. Το μήνυμα του sponsoring δεν μπορεί να έχει συγκεκριμένο περιεχόμενο. Βοηθά, όμως, στην δημιουργία μιας ευνοϊκής εικόνας για την επιχείρηση και το προϊόν. Το sponsoring, όπως και άλλες ενέργειες του μάρκετινγκ, λειτουργεί πάντα ως συμπληρωματικό μέσο και σε καμία περίπτωση δεν μπορεί να αντικαταστήσει μια διαφημιστική εκστρατεία. Συνήθως γίνετε σε αθλητικά και καλλιτεχνικά γεγονότα. Είναι μια σημαντική δραστηριότητα καθώς προσφέρει κύρος σε μια επιχείρηση.

WORD OF MOUTH

Πολύς λόγος γίνετε για τον όρο word of mouth ή όπως αναφέρεται στην ελληνική βιβλιογραφία “Διαπροσωπικές σχέσεις” ή αλλιώς “επικοινωνία από στόμα σε στόμα”. Το WOM όπως καταλαβαίνουμε εξ ονόματος, είναι η επικοινωνία μεταξύ δύο ή περισσότερων ανθρώπων προσωπικά, τηλεφωνικά ή μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Μέσα στα πλαίσια αυτής της WoM επικοινωνίας, οι ομιλητές επηρεάζουν και επηρεάζονται. Το ουσιαστικό στοιχείο της επικοινωνίας αυτής είναι ότι οι δέκτες αντιλαμβάνονται τους πομπούς ως άτομα που δεν έχουν εμπορικό ενδιαφέρον ή άλλο όφελος, καθώς ουσιαστικά γίνετε απλώς ένας διάλογος όπου ανταλλάσσονται απόψεις για διάφορα προϊόντα ή υπηρεσίες. Οι δέκτες εμπιστεύονται τους πομπούς καθώς η συμβουλή τους δεν έχει κανένα άλλο κίνητρο πέρα από το να πείσουν κάποιον τρίτο να χρησιμοποιήσει το προϊόν και για το λόγο αυτό δεν έχουν κανένα λόγο να διαστρεβλώσουν την αλήθεια σε όφελος του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Ένας από τους κυριότερους παράγοντες που καθιστούν τη WoM επικοινωνία. σημαντικότερη από ποτέ είναι ότι πλέον σήμερα οι καταναλωτές έχουν γίνει σκεπτικιστές. Το μάρκετινγκ, ως λειτουργία της επιχείρησης στην προσπάθειά της να προσελκύσει πελάτες, έχει πλέον γίνει ευρέως γνωστό. Οι λειτουργίες και οι μέθοδοι που χρησιμοποιεί συνήθως επαναλαμβάνονται με αποτέλεσμα οι τρόποι με τους οποίους προσπαθεί να τους προσελκύσει να γίνονται προβλέψιμοι. Έτσι αυξάνεται η δυσπιστία των καταναλωτών απέναντι στα διάφορα εργαλεία – τεχνάσματά του, προκειμένου να οδηγήσουν τους καταναλωτές στην επιθυμητή αγοραστική απόφαση. Κάτι τέτοιο είναι καταστροφικό όσον αφορά τις επιδιώξεις της επιχείρησης. Είναι πλέον αναμενόμενο από τους καταναλωτές ότι μια επιχείρηση ενδέχεται να παραπληροφορήσει προκειμένου να προβάλλει το προϊόν της. Κάτι τέτοιο οδηγεί τους καταναλωτές στο να μην πιστεύουν οποιαδήποτε πληροφορία προέρχεται από την επιχείρηση, είτε μέσω διαφήμισης, είτε μέσω προσωπικής πώλησης. Η διαφήμιση, είναι η επικοινωνία ενός μηνύματος που σχεδιάζεται ή επιλέγεται από την επιχείρηση και στη συνέχεια προβάλλεται από ένα μέσο που έχει νοικιαστεί για το σκοπό αυτό. Ομοίως, η επικοινωνία που προέρχεται από τους αντιπροσώπους πωλήσεων ακολουθεί τη «γραμμή» της επιχείρησης. Στις περιπτώσεις αυτές η αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία του μηνύματος είναι μειωμένη, ενώ στη μετάδοση πληροφοριών μέσω WΟM που γίνεται αυθόρμητα, από ανεξάρτητα άτομα και σε ανεξάρτητο μέσο, η αξιοπιστία που αντιλαμβάνονται τα άτομα ότι έχει το μήνυμα είναι υψηλή (Silverman, 2001). Οι συστάσεις από τρίτους σε καμία περίπτωση δεν ενέχουν υστεροβουλία, καθώς όπως έχουμε ήδη αναφέρει δεν υπάρχει εμπορικό όφελος από τη μεριά τους. Εμπεριέχουν δε τη μεγαλύτερη δυνατή αντικειμενικότητα, συγκρινόμενες με όλες τις άλλες πηγές πληροφόρησης που η δύναμή τους κρύβεται στην υπερβολή και στην διόγκωση των ικανοτήτων των προϊόντων ή των υπηρεσιών. Οι καταναλωτές είναι γνώστες αυτού. Έτσι, η WoM επικοινωνία. αποκτά σημασία και βαρύτητα, που υπερισχύει έναντι όλων των άλλων προσπαθειών προβολής του προϊόντος από την εκάστοτε επιχείρηση που το διαθέτει στην αγορά. (Ζωγόπουλος, 2010) Η WoM επικοινωνία θα μπορούσε να θεωρηθεί ως η πλέον σημαντική πηγή πληροφοριών για τους καταναλωτές, διότι είναι ανεξάρτητη και έχει την υπόσταση της αντικειμενικότητας, αφού δεν προέρχεται από την εκάστοτε επιχείρηση που επιθυμεί να προβάλει το προϊόν της, και γίνεται συνήθως δεκτή με ευχαρίστηση, γιατί προέρχεται από φίλους και γνωστούς και συχνά ο ίδιος ο καταναλωτής την επιζητά. Επιπλέον, η WoM επικοινωνία είναι ιδιαίτερα σημαντική σήμερα διότι οι καταναλωτές, λόγω των πολυάριθμων υποκατάστατων προϊόντων που κυκλοφορούν στην αγορά δεν έχουν ούτε το χρόνο, ούτε το χρήμα και σαφώς ούτε τη διάθεση να τα δοκιμάσουν όλα, προκειμένου να καταλήξουν σε αυτό που προτιμούν. Για το λόγο αυτό, οι συστάσεις από τρίτους, παίρνουν τη θέση της δοκιμής, που είναι απαραίτητο στάδιο στη διαδικασία της αγοραστικής απόφασης και αποτελεί την προϋπόθεση για την αξιολόγηση και υιοθέτηση του προϊόντος (Ζωγόπουλος, 2010). Όταν ένα προϊόν έχει επιτύχει να περάσει το κρίσιμο αυτό στάδιο της αξιολόγησης του από κάποιον καταναλωτή, κατά κάποιο τρόπο έχει εξασφαλίσει την θέση του ως προς το ότι και άλλοι καταναλωτές θα δείξουν την προτίμηση τους προς αυτό, εάν και εφόσον έχει κερδίσει τις θετικές εντυπώσεις κατά το στάδιο της αξιολόγησή του. Με αυτόν τον τρόπο, ο χρόνος που απαιτείται να αφιερώσει ένας δυνητικός καταναλωτής για την επιλογή του προϊόντος που θα αγοράσει μειώνεται. Όπως γίνεται συνεπώς αντιληπτό, η διαδικασία αυτή του αλληλοεπηρεασμού, που χαρακτηρίζει την WOM επικοινωνία, διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση στάσεων και συμπεριφοράς των καταναλωτών, με αποτέλεσμα να επηρεάζεται η διαδικασία υιοθέτησης και διάδοσης προϊόντων και υπηρεσιών, γεγονός που αποτελεί παράγοντα που εξετάζεται ενδελεχώς από τους υπεύθυνους μάρκετινγκ των επιχειρήσεων. (Silverman, 2001). Οι ανταλλαγές απόψεων, λοιπόν, παίζουν καθοριστικό ρόλο όχι μόνο στη διαμόρφωση της τελικής επιλογής για την αγορά ενός προϊόντος και στην ευρεία διάδοση ενός αγαθού που πραγματοποίησε την είσοδό του τώρα στην αγορά, αλλά και στη διαμόρφωση της συμπεριφοράς του καταναλωτή πριν και μετά τη κατανάλωση του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Τα καταλληλότερα άτομα που μπορούν να δοκιμάσουν, να εκτιμήσουν και εντέλει να επηρεάσουν και τους υπόλοιπους καταναλωτές ονομάζονται καθοδηγητές γνώμης.

ΚΑΘΟΔΗΓΗΤΕΣ ΓΝΩΜΗΣ

Μέσα στις διάφορες κοινωνικές ομάδες των ατόμων μπορούν να εντοπισθούν άτομα που λειτουργούν ως καταλύτες και επιταχύνουν τη διάχυση των πληροφοριών που μεταδίδονται μέσω της WoM επικοινωνίας. Τα άτομα αυτά (όπως έχουμε αναφέρει ήδη) ονομάζονται καθοδηγητές γνώμης. Οι καθοδηγητές γνώμης είναι άτομα που, έχοντας ειδικές γνώσεις πάνω σε ένα θέμα και την υποστήριξη από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας, επηρεάζουν με τα λόγια ή τις πράξεις τους μια ομάδα ατόμων ή το κοινό γενικότερα. Φυσικά, δεν μπορεί να υπάρξει ένα μεμονωμένο άτομο που να είναι καθοδηγητής γνώμης για όλα τα θέματα, ένα άτομο δηλαδή που η γνώμη του σχετικά με όλα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που υπάρχουν σε μια αγορά να μπορεί να επηρεάσει το ευρύ καταναλωτικό κοινό. Αντιθέτως, υπάρχουν για το κάθε προϊόν ή ομάδα προϊόντων και οι αντίστοιχοι ειδήμονες (Richins και Shaffer, 1988). Με βάση όλα όσα έχουμε αναφέρει για τους καθοδηγητές γνώμης, και λαμβάνοντας υπόψη τη σημαντικότητά τους στην επιρροή και τη διαμόρφωση της συμπεριφοράς των ευρύτερων καταναλωτικών μαζών, οι υπεύθυνοι του τμήματος μάρκετινγκ των επιχειρήσεων και των οργανισμών επιδιώκουν πρώτα από όλα να εντοπίσουν τους καθοδηγητές γνώμης. Για να το καταφέρουν αυτό, οι εταιρίες θα πρέπει να γνωρίζουν τις πηγές, τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, από τις οποίες ο καθοδηγητής γνώμης λαμβάνει τις πληροφορίες του, τις οποίες αντιλαμβάνεται ως αξιόπιστες. Οι καθοδηγητές γνώμης επιδιώκουν να συλλέγουν όσο το δυνατό περισσότερες πληροφορίες μπορούν. Η δίψα τους αυτή για πληροφορία δικαιολογείται από το γεγονός ότι λειτουργούν ως ειδήμονες στους κύκλους που κινούνται και συνεπώς αναμένεται από αυτούς να παρέχουν απαντήσεις. Αν οι επιχειρήσεις καταφέρουν να επηρεάσουν θετικά τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, θα δημιουργηθεί πληροφόρηση από στόμα σε στόμα η οποία θα επηρεάσει τους δέκτες και θα διαδοθεί μέσω αλληλεπίδρασης σε ένα ολοένα μεγαλύτερο καταναλωτικό κοινό. (Ζωγόπουλος, 2010) Η επίδραση του καθοδηγητή γνώμης πραγματοποιείται με την προσωπική επικοινωνία και τη μεταβίβαση της γνώμης του σε αποδέκτες, οι οποίοι τον εμπιστεύονται και θεωρούν τις απόψεις του για κάποιο συγκεκριμένο προϊόν αξιόπιστες. Η επίδραση των καθοδηγητών γνώμης ενδέχεται να είναι είτε θετική, είτε αρνητική Ζωγόπουλος, 2010). Γι' αυτό το λόγο οι μάρκετερς των επιχειρήσεων πρέπει να είναι ιδιαίτερα προσεκτικοί κατά την άσκηση επιρροής στα μέσα μαζικής ενημέρωσης ώστε εξ αρχής να δημιουργήσουν θετική εντύπωση στο μυαλό του εκάστοτε καθοδηγητή γνώμης.

E – WOM ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ

E-WoM επικοινωνία ως «οποιαδήποτε θετική ή αρνητική άποψη έχει διατυπωθεί από έναν δυνητικό, υφιστάμενο ή προγενέστερο καταναλωτή για ένα προϊόν ή μια επιχείρηση, και η άποψη αυτή είναι διαθέσιμη σε ένα πλήθος ατόμων και φορέων μέσω του διαδικτύου». Η E-WoM επικοινωνία μπορεί να πραγματοποιηθεί σε πολλά online κανάλια επικοινωνίας, όπως είναι το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, τα φόρουμ συζητήσεων και chat rooms, τα στιγμιαία μηνύματα (π.χ. το msn), οι ιστοσελίδες των επιχειρήσεων, τα ιστολόγια (blogs), ιστοσελίδες ηλεκτρονικών καταστημάτων (π.χ. Amazon.com και Εpinions.com), διαδικτυακές κοινότητες (online communities), καθώς και τα διαδικτυακά κοινωνικά δίκτυα (social networking sites) όπως είναι το Facebook, το Twitter και το Myspace. (Ζωγόπουλος, 2010) Από την πλευρά του μάνατζερ, η E-WoM επικοινωνία αναγνωρίζεται ως μια σημαντική τεχνική του μάρκετινγκ στο τομέα της αναγνώρισης και προώθησης της μάρκας προς το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης. Η E-WoM επικοινωνία διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στο ηλεκτρονικό εμπόριο της εποχής μας. Οι ειδικοί του μάρκετινγκ ενδιαφέρονται όλο και περισσότερο για τη δύναμη που πηγάζει από την E-WoM επικοινωνία και προσπαθούν να εκμεταλλευτούν αυτή τη δυναμική για να κτίσουν την επωνυμία της επιχείρησης. Οι ασχολούμενοι με το μάρκετινγκ προσπαθούν να χαλιναγωγήσουν την δύναμη των νέων κοινωνικών δικτύων για να προβάλλουν τα προϊόντα τους και να οικοδομήσουν στενότερες πελατειακές σχέσεις. Αντί να προωθούν περισσότερα “μονόδρομα” διαφημιστικά μηνύματα σε κουρασμένους από τις διαφημίσεις καταναλωτές, ελπίζουν να χρησιμοποιήσουν τα κοινωνικά δίκτυα για να έρθουν σε επαφή με τους καταναλωτές και να γίνουν ένα μέρος των συζητήσεων και της ζωής τους. (Armostrong και Kotler, 2009) Η ανωνυμία και ο διαδραστικός χαρακτήρας του κυβερνοχώρου εκχωρεί τη δυνατότητα στους καταναλωτές ελεύθερα να εκφράζουν και να λαμβάνουν απόψεις για τις εμπειρίες που έχουν αποκτήσει από τη χρήση ενός προϊόντος με άλλα άτομα, ακόμα και άγνωστα, με αποτέλεσμα να επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών (Goldsmith και Horowitz, 2006). Στην περίπτωση των ιστοτόπων κοινωνικής δικτύωσης οι χρήστες έχουν τη δυνατότητα να λάβουν μέρος στις ομάδες συζητήσεων που έχουν δημιουργηθεί από τις επιχειρήσεις, να καταγράψουν τη άποψη τους αλλά και να ενημερωθούν από άλλους χρήστες και καταναλωτές για τα προϊόντα που τους ενδιαφέρουν. Η συμπεριφορά τους αυτή υποδηλώνεται από την παρουσία τους στα εικονικά αυτά δίκτυα και φανερώνουν την αφοσίωσή τους στο συγκεκριμένο εμπορικό σήμα (Ζωγόπουλος, 2010). Μέσω της συμμετοχής σε αυτές τις κοινότητες είναι εύκολο να αποκτηθεί η γνώση, εξαιτίας των ανταλλαγών πληροφοριών και γνωμών, τόσο από τους χρήστες – καταναλωτές όσο και από τις ίδιες τις επιχειρήσεις καθώς μέσα από αυτόν τον τρόπο μπορούν εύκολα να εντοπίσουν τις ανάγκες, τις απαιτήσεις ή τα τυχόν παράπονα των καταναλωτών σε σχέση με τα διάφορα προϊόντα ή υπηρεσίες και να προβούν στις απαραίτητες διορθώσεις.

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ:

ΞΕΝΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

Armostrong G. and Kotler P. (2009), Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, Αθήνα: Επίκεντρο

Auh S και Merlo O, ( 2010) “The power of marketing within the firm: Its contribution to business performance and the effect of power asymmetry” Industrial marketing management

Chimhanzi, J. (2004), «The impact of integration mechanisms on marketing», ]. Journal of Marketing Management, 20, p.p. (8) 713 – 740

Cova B. και Hoskins S, (1997), “A twin – track network approach to project marketing”, European management journal, 15, (5), p.p. 546 - 556

Dwyer, Schurr και Oh, (1987) Dwyer, F. Robert; Schurr, Paul H.; Oh, Sejo (1987), “Developing buyer – seller relationships”, Journal of Marketing, 51, (2), p.p 11 – 27

Goldsmith, R., Horowitz D., (2006), “Measuring Motivations for Online Opinion Seeking,” Journal of Interactive Advertising, 6 (2), p.p. 3 - 14

Griffith (2002), D.A. Griffith (2002) , ‘’ The role of communication competencies in international business relationship development’’ Journal of world business, 37, p.p 256 – 265

Keil Τ. Eloranta Ε. Holmström J. Järvenpää E.Takala M. Autio E. and Hawk D. (2000), “Information and communication technology driven business transformation- a call for research’’, Computers in industrie, 44, p.p. 263 - 283

Klarkmark G. R, (1987), “Communication aspects in human business and industrial systems”, Computers in industry, 8, (2-3) p.p. 265 – 269

Mason, K., and Leek, s., (2011), ‘’ Communication practices in a business relationship: Creating, relating and adapting communication artifacts through time”, Industrial Marketing Management, 41 (2), pp. 319-332

Morgan R. M. and Hunt S. D, (1994), “The commitment – trust theory of relationship marketing”, Journal of marketing, 58, (3), p.p. 20 -38

Slater S. F, Hult T. M. and Olson E. M. (2010), “Factors influencing the relative importance of marketing strategy creativity and marketing strategy implementation effectiveness”, Industrial Marketing Management, 39 p.p. 551–559

Tikkanen H, Kujala J and Artto K. (2007) «The marketing strategy of a project-based firm: The Four Portfolios Framework», Industrial Marketing Management, 36, (12), pp 194-205

Theodorson G. A, Theodorson G. A (1969), Modern dictionary of sociology, New York, America: Crowell

Tzokas N, Saren M. and Kyziridis P. (2001), “Aligning Sales Management and Relationship Marketing in the Services Sector”, The Service Industries Journal , 21, (1), pp 195-210

Veiga J, Lubatkin M, Calori R και Very P, (2000), “Measuring organizational culture clashes: A two-nation pst-hoc analysis of a cultural compatibility index”, Human Relations, 53, (4), p.p. 539 – 537

ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

Ζωγόπουλος Ι. (2010), Η Επίδραση του Electronic Word of Mouth στη Συμπεριφορά του Καταναλωτή, Διπλωματική Εργασία, Πανεπιστήμιο Πάτρας

Μπόγκα – Καρτέρη Κ. (2005), Επικοινωνία, Ανθρώπινη/ Επιχειρησιακή Θεωρία και Εφαρμογές, Θεσσαλονίκη: University Studio Press

Ξύγγη, Μ. (2000), Δημόσιες Σχέσεις, Αθήνα: Προπομπός

Πασχαλούδης Δ. (2009), Μάρκετινγκ: Όσα πρέπει να γνωρίζετε και δεν έχετε ρωτήσει, Αθήνα: Κριτηκή

Τζωρτζάκης, Κ. και Τζωρτζάκη, Α. (2002), Αρχές marketing, Αθήνα: Rosili

Τομαράς, Π. (2009), Εισαγωγή στο marketing για την έρευνα αγοράς, Αθήνα: Πέτρος Τομαράς

ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ

Richins M., Shaffer T., R., (1988), “The Role of Evolvement and Opinion Leadership in Consumer Word of Mouth: An Implicit Model Made Explicit”, http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=6790

Rosengren, K. E. (2000), “Communication, an introduction”, http://www.google.gr/books?hl=el&lr=&id=z_XHi5JMhioC&oi=fnd&pg=PR9&dq=Rosengren,+K.+E.+%282000%29.+Communication,+an+introduction.+London:+Sage.&ots=G98h2IE4hr&sig=Zh0NncB6GRHibzZgnaPYZBiB8MQ&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false

Silverman G., (2001), “The Secrets of Word of Mouth Marketing, How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth”, http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=111451525